商贸零售行业新消费品牌研究系列专题二：茅台联名瑞幸，经典与新锐跨界破圈升维

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 商贸零售/ 旅游零售Ⅱ 2023 年 09 月 18 日 茅台联名瑞幸，经典与新锐跨界破圈升维 看好 ——新消费品牌研究系列专题二 相关研究 "经典与新生，风格永不眠-奢侈品行业深度报告" 2022 年 7 月 19 日 证券分析师 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 联系人 赵令伊 (8621)23297818× zhaoly2@swsresearch.com 本期投资提示：  9 月 4 日，瑞幸咖啡和贵州茅台联名推出酱香拿铁，备受消费者关注，引起购买热潮。据瑞幸官方微博数据，酱香拿铁单日销量超 542 万杯，单日销售额超 1 亿元，刷新单品纪录。  经典跨界联名新消费，火热出圈引领消费潮流。22 年以来，传统经典品牌联动新消费持续推出高颜值与差异化联名产品，凭借新颖度和反差感，茅台和瑞幸咖啡的“酱香拿铁”、Fendi 和喜茶的“喜悦黄”、LV 和 Manner 等系列联名产品均备受青睐，有效加码品牌双方流量及销量增长。产品策略上，传统大牌与新消费品的联名产品均以经典品牌形象出发，设定高颜值及高辨识度的包装，带动引发品牌推广的营销亮点。同时搭配经典配色周边，极具社交属性，拓宽产品推广渠道。营销策略上，联名产品将传统大牌经典款的稀缺性渗透到新消费产品日常场景中，显著激发消费者好奇心理。同时借助多平台流量增加品牌曝光力，在各社交平台掀起“联名产品风”，强化消费者购买欲望。  百年经典顺应消费新浪潮，优雅转型进行时。据普华永道数据，2025 年中国奢侈品市场规模预计达 8160 亿元，占全球奢侈品市场份额比例达 25%。内地奢侈品市场消费群体年轻化趋势凸显，90 后逐渐成为市场主力，据 TMI 和 BCG 数据，90 后消费群体占比 50%，贡献 46%的销售收入，Z 世代奢侈品首次消费时间提前。我们认为在奢侈品消费向 90 后群体迁移过程中，吸引并巩固年轻消费群体未来购买力会成为奢侈品行业发展关键。联名产品作为年轻消费者展示个性、品味和时尚的载体，给予消费者情绪价值、社交需求满足，有助于有效培养年轻群体品牌认知，挖掘年轻群体消费潜力。  新消费玩家百花齐放，品牌求变应对竞争。据饿了么新服务研究中心数据，中国现制茶饮/咖啡规模 2022 年达到 1040/1191 亿元，2022 年新增茶饮/咖啡相关企业 5.05/3.55 万家。据弗若斯特沙利文，2021 年中国潮玩市场规模达 345 亿元，CR3 为 23.7%。新消费市场整体呈现集中度较低，赛道玩家众多。受行业品牌竞争激烈的影响下，目前各大品牌积极寻找有趣、社交属性强的消费场景挖掘消费流量，并通过联名提升品牌延伸性应对竞争。短期联名产品借势经典元素，形成强劲销售及品牌影响表现。同时，延续性、常态化地推出高质量联名有利于促进产品和配方创新提升品质竞争力，建立消费者对品牌联名的期待。同时，积极和高端品牌合作有望提升品牌调性，沉淀品牌资产，提高品牌溢价。  投资分析意见：中国奢侈品市场消费群体年轻化趋势凸显，奢侈品品牌如何满足年轻消费者的需求和偏好成为发展的关键，新消费茶饮咖啡市场品牌众多，赛道竞争激烈。稀缺奢侈品破圈联动日常新消费，短期来看，品牌反差感有效吸引市场关注，激发消费者初次购买欲望，提升产品销量。长期来看，奢侈品通过联名获得大量公众关注，促进年轻群体对品牌形成深刻形象认知，推动品牌触达潜在消费圈层。新消费品牌借助奢侈品影响力实现向上突围，依托奢侈品牌提升单品价格，有望进一步打开产品高端线实现增量空间。1）奢侈品：LVMH 集团、爱马仕、开云集团、历峰集团、普拉达；2）新消费：名创优品、泡泡玛特、瑞幸咖啡、奈雪的茶。  风险提示：品牌形象受损风险、新品类市场长期反响不及预期风险、市场竞争加剧。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 2 页 共 15 页 简单金融 成就梦想 1．经典跨界联名新消费，火热出圈引领消费潮流 传统大牌破圈联动新消费，高流量赋能产品实现新增长。22 年以来，传统经典品牌联动新消费持续推出高颜值与差异化的联名产品，凭借新颖度和反差感，茅台和瑞幸咖啡的“酱香拿铁”、Fendi 和喜茶的“喜悦黄”、LV 和 Manner 等系列联名产品均备受关注，有效加码品牌双方流量及销量增长。喜茶与 Fendi 推出联名款后，据微信搜索数据，Fendi微信搜索指数从日常约 80 万增至 2380 万，搜索指数增长约 30 倍。据喜茶公众号，“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悦发生”文章获得 10w+的阅读量。据瑞幸官方数据，瑞幸咖啡与茅台联名款"酱香拿铁"，美酒加咖啡的创新搭配刷新单品纪录，新产品首日销量突破 542 万杯，约为 2022 年瑞幸日均饮品销量的 2.2 倍，单品首日销售额突破 1 亿元，以门店一天营业约 15 小时计算，平均每秒卖出 100 杯。 图 1：茅台与瑞幸联名款酱香拿铁首日销量刷新单品纪录 资料来源：瑞幸官网、瑞幸公司公告，申万宏源研究 图 2：系列联名产品火热出圈 资料来源：泡泡玛特、喜茶、prada、LV 官方微博、知微数据、南方都市报，申万宏源研究 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 3 页 共 15 页 简单金融 成就梦想 产品策略：双方深入共创产品融合，限定高辨识度包装打造产品特色形象，周边搭配辅助拓宽产品推广渠道。传统大牌与新消费品的联名产品均以经典品牌形象出发，设定高颜值及高辨识度的包装，带动引发品牌推广的营销亮点。据艾媒咨询数据，2022 年近 6 成消费者因为联名商品的深层定制和走心设计而选择购买。瑞幸酱香拿铁将普通咖啡杯身融入飞天茅台外观，设计醒目且独特，经典有趣的产品风格刺激消费需求。同时搭配的酱香联名贴纸、酱香经典配色纸袋、酱香经典杯套等限量周边极具社交属性，利于产品在内容平台和社交媒体等多渠道传播推广。喜茶与 FENDI 联名推出具有高辨识度的喜悦黄包装，经典 LOGO 与品牌经典色的运用使产品极具时尚属性，满足年轻消费者个性化需求。LV与上海三家咖啡馆联名，买咖啡和 LV 城市旅游指南送帆布袋，不同颜色周边的设定引发大量消费者“集邮行为”，助推产品销量及流量双重增长。 图 3：茅台与瑞幸限定联名包装及周边刺激购买需求 资料来源：瑞幸官方微博，申万宏源研究 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 4 页 共 15 页 简单金融 成就梦想 图 4：限定高辨识度包装及周边打造产品特色形象 资料来源：喜茶、Manner 官方公众号、厦门万象城小红书官方账号，申万宏源研究 营销策略：以稀缺性为引，经典融入日常生活场景提振联名声量。高端品牌通过联名方式主动向下拓展，将传统大牌经典款的稀缺性渗透到新消费产品日常