跨境电商行业：跨境电商拐点已至，“轻装”再出发

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 37 [Table_Page] 深度分析|商贸零售 证券研究报告 [Table_Title] 跨境电商行业 跨境电商拐点已至，“轻装”再出发 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 我们复盘跨境电商行业的长期趋势和短期催化，系统性梳理跨境电商行业的主要玩家，通过解析亚马逊的平台规则理解优质 B2C 卖家的竞争力，通过理解 B2B 平台的商业模式来理解 AI 加快格局优化。 ⚫ 随着海外经济和电商平台生态变化，2023 年我国跨境电商行业迎来周期拐点。全球物流供应链逐渐恢复，海运费逐步回归疫情前水平；亚马逊推出账户保障计划，封号风险基本缓解；年初至今，美国、欧元区、英国等主要出口国家的汇率今年均有一定的升值。 ⚫ 跨境 B2C 行业中，充分理解平台规则、流量机制和服务的卖家，体现了更强的风险规避意识和生命力，我们尝试通过解析亚马逊的规则来理解泛品和精品卖家的运营策略。亚马逊作为头部渠道发展进入成熟期，较为标准化的平台规则、体系和基础设施，平台生态的健康度、排名的可靠度等属于渠道的类品牌资产。不同于国内等传统电商的排名机制，亚马逊生态更强调推荐、展示、产品的价值，相对弱化广告、客服、店铺的概念，对于 listing 图文展示要求更为标准化。 ⚫ 结合对于平台规则和转型诉求的理解，我们发现跨境行业卖家出现两大趋势：（1）传统泛品卖家中早期开始自研系统、提升供应链效率的公司能保持较强生命力。供应链效率是泛品卖家的竞争壁垒，而现金流、库存管理是生命线，当前跨境卖家的库存水平基本处于历史低位。（2）泛品卖家开始积极尝试向精品/精铺/品牌化转型；（3）精品卖家持续深耕产品研发，拓展品类，并尝试打造独立站来沉淀品牌价值。 ⚫ 跨境 B2B 行业的主角是平台，而平台的核心资源是沉淀足够多的买家资源，以此吸引大量卖家入驻，从而实现匹配买家和卖家，促进交易。（1）疫情期间我国制造链韧性利好 B2B 出口，行业集中度提升，阿里国际站和中国制造网的流量差距出现缩小趋势。（2）B2B 平台主要商业模式是 SaaS 机制下收取会员费和增值服务费，通过积极迭代基于AI 底层技术打造的产品，提升供应商客服沟通和商机跟进的效率，为供应商节省成本、提升交易成单率，以此实现平台付费率和续约率提升。未来，当平台完成市场培育、卖家养成对产品依赖度后，平台亦可调整收费规则。（3）随着平台品牌属性增强、渠道议价权提升，平台在现有商业模式上增加对买家收费的选择，打开增收空间。 ⚫ 投资建议：建议关注供应链壁垒强、品牌化转型的 2C 泛品电商：华凯易佰、赛维时代；关注研发壁垒深厚+品牌心智强的 2C 精品电商：安克创新；关注行业集中度提升+AI 产品迭代兑现的 2B 平台：焦点科技。 ⚫ 风险提示。亚马逊平台集中度较高的风险；境外经营和税收监管风险；差异化竞争策略被替代或被复制的风险。 [Table_Grade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2023-07-09 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 嵇文欣 SAC 执证号：S0260520050001 021-38003653 jiwenxin@gf.com.cn 分析师： 王永锋 SAC 执证号：S0260515030002 SFC CE No. BOC780 010-59136605 wangyongfeng@gf.com.cn 请注意，嵇文欣并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 批零社服行业 2023 年中期策略:消费复苏态势良好 2023-06-29 批零社服行业:5 月社零同比增长 12.7%，可选消费表现良好 2023-06-15 批零社服行业:618 各大电商平台促销力度较大，聚焦塑造性价比心智 2023-06-04 [Table_Contacts] -22%-16%-10%-5%1%7%07/2209/2211/2201/2303/2305/23商贸零售沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 37 [Table_PageText] 深度分析|商贸零售 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 2023E 2024E 华凯易佰 300592.SZ CNY 28.47 2023/04/25 买入 35.86 1.20 1.68 23.73 16.95 20.03 14.89 14.40 16.80 安克创新 300866.SZ CNY 84.70 2023/06/18 买入 95.10 3.52 3.94 24.06 21.50 23.37 20.56 17.30 16.10 焦点科技 002315.SZ CNY 37.14 2023/06/01 买入 49.52 1.24 1.58 29.95 23.51 27.14 21.53 16.40 17.30 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 37 [Table_PageText] 深度分析|商贸零售 目录索引 前言..................................................................................................................................... 6 一、海外线上消费行至何处？ ............................................................................................ 7 （一）“不变”：长期趋势为海外电商渗透率提升，利好跨境电商多地区扩张 ............ 7 （二）“变”：短期零售消费韧性和汇率催化，海运费回落释放利润弹性 .................... 8 二、2C 跨境电商的选择：平台还是自营？ ...................................................................... 13 （一）第三方卖家的平台选择：为什么是亚马逊？ ................................................. 15 （二）第三方卖家的模式选择：精品和泛品