互联网行业专题研究-电商618：全面聚焦“多快好省”

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 互联网 电商 618：全面聚焦“多快好省” 华泰研究 互联网 增持 (维持) 研究员 侯杰 SAC No. S0570523010002 SFC No. BRI004 houjie017864@htsc.com +(86) 21 2897 2228 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 重点推荐 股票名称 股票代码 目标价 (当地币种) 投资评级 拼多多 PDD US 113.80 买入 阿里巴巴 BABA US 161.00 买入 京东 JD US 51.78 买入 资料来源：华泰研究预测 2023 年 6 月 20 日│中国香港 专题研究 综合电商恢复温和增长，直播电商表现延续亮眼 尽管我们认为消费情绪的修复仍在进程之中，但得益于电商平台围绕价格力持续加码的补贴刺激，以及较低的基数效应，2023 年 618 期间电商平台销售额的增长恢复健康。据星图数据，2023 年 618 期间综合电商平台销售额同增 5.4%至 6,143 亿元，而直播电商销售额同增 27.6%至 1,844 亿元，其在电商大盘中的占比由 2022 年 618 的 19.9%进一步提升至 23.1%。星图数据显示综合电商美容护肤品类销售额同降 2.3%，而洗护清洁、粮油调味品类销售额分别同增 5.9/4.0%。我们观察到家电/手机等高客单价带电品类在此次 618 期间亦表现不俗，这在拼多多/快手/京东等平台的战报中均有体现。 竞争回归本源，用户体验与商户共赢成为竞争焦点 今年是电商平台全面发力于打造“多快好省”，谋求用户侧与商户侧双边规模效应共振向上的一届 618。在用户侧，电商平台围绕价格力展开积极的补贴，致力于为消费者提供直接而有竞争力的优惠。短期的大额补贴或许只考验平台对于价格力的投入决心，但在长期维度上我们认为平台与商户融洽的合作共荣关系、需求供给的高匹配效率才是平台能够与商户保持同频的投入节奏、保障平台产品价格力优势的核心。商户侧，扶持中小商家是电商平台今年的共识之一，中小商家在我们看来是电商平台未来呈现差异化供给的核心，我们期待未来电商平台对于中小商家更开放的态度与更有效的扶持。 拼多多：坚定深耕价格力优势 2023 年，在激化的电商行业竞争中，拼多多坚持深耕平台产品的价格力，通过直接补贴以及加码优惠券等形式为消费者打造切实优惠的购物体验。据中新网报道，今年 618 开启以来，拼多多百亿补贴已经连续投入共计 150亿优惠券为消费者发放福利，在大力度的补贴支持下，拼多多平台上带电品类商品 618 销售表现亮眼，家电品牌的全品类销售规模同比增长 113%。618期间，拼多多平台上一线城市手机订单占比突破 20%， 90 后、95 后群体在家电品类消费人群的占比中同比提升了 11pct。高线城市用户心智的稳固与年轻群体基数的扩张在我们看来有望为拼多多的持续快速发展提供帮助。 淘天集团（淘宝天猫集团）：三大战略初现成果 2023 年 618 期间，淘天在依托成熟的商户运营经验帮助品牌商家推广新品、实现稳定增长的同时，进一步加大了对于中小商家运营和直播短视频内容运营的投入和扶持力度，并已形成初步的成果。据中国日报网报道，淘天披露今年 618 期间，其用户、商家规模、成交三项指标实现全面正增长。我们期待淘天的投入继续孵化出成果，中小商家生态的完善在我们看来有望进一步巩固淘天“多”的优势，从而满足消费者日益多元的消费需求，而直播/短视频内容生态的改善或将帮助淘宝进一步获取用户时长，为消费需求的有效转化奠定基础。 京东：重拾价格力武器，全面追求“多快好省” 2023 年 618，京东围绕“多快好省”四大方面全面强化能力建设，致力于为消费者提供丰富的商品、实惠的价格、优质的服务，以重新激活平台用户增长动能与钱包份额的回归。据京东黑板报披露，2023 年京东 618 增速超出公司此前预期，再创新的纪录，大量品牌商家获得亮眼增长。京东表示，618 期间百亿补贴商品数达到 3 月的 10 倍以上，而在用户体验（如京东物流时效性；京东云客服响应量等）上较去年 618 亦有进一步提升。 风险提示：消费复苏弱于预期；电商平台竞争加剧，稀释利润率。 (47)(34)(21)(7)6Jun-22Oct-22Feb-23Jun-23(%)互联网恒生指数 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 互联网 2023 年 618：综合电商恢复温和增长，直播电商延续亮眼表现 综合电商恢复温和增长，直播电商延续亮眼表现。据星图数据，2023 年 618 期间（5 月 31日 20:00-6 月 18 日 24:00），综合电商平台销售额同比增长 5.4%至 6,143 亿元人民币（可比口径，均包含点淘），而直播电商销售额同比增长 27.6%至 1,844 亿元，在综合电商+直播电商大盘中的占比由 2022 年 618 期间的 19.9%进一步提升至 23.1%。 从平台角度看，综合电商中，天猫销售额继续领跑，而京东位居第二，拼多多名列第三；直播电商平台中，抖音位居榜首，点淘由 2022年618期间的第三名逆转快手提升至第二名。 从品类角度看，综合电商平台上，美容护肤品类销售额同比下滑 2.3%，而洗护清洁、粮油调味品类销售额分别同比增长 5.9/4.0%。我们观察到家电/手机等高客单价带电品类在此次618 期间亦表现不俗，拼多多上家电品牌的全品类销售规模在今年 618 期间同比增长 113%（中新网消息），快手平台 618 期间消电家居整体 GMV 同比去年提升 59%（亿邦动力消息），而京东平台上 6 月 18 日晚 8 点开场 10 分钟内 iPhone、小米、荣耀、华为、OPPO、vivo等手机品牌成交额同比增长 100%（京东黑板报消息）。 其他渠道方面，618 期间新零售平台销售额达到 243 亿元，同比增长 8.5%，美团闪购排名第一，京东到家和饿了么以微小差距分别位列二、三名（2022：京东到家、美团闪购、淘鲜达）；社区团购平台销售额达到 167 亿元，多多买菜、美团优选、兴盛优选位居前三。 图表1： 618：综合电商成交额及增长 图表2： 618：直播电商成交额及增长 注：综合电商成交额中包含天猫（含点淘）、京东、拼多多等数据。 资料来源：美通社，星图数据，华泰研究 注：直播电商成交额中包含抖音、点淘、快手等。 资料来源：美通社，星图数据，华泰研究 图表3： 618：直播电商与综合电商销售额结构 图表4： 综合电商：部分品类销售额变化情况 注：该结构比例基于直播电商成交额/（直播电商成交额+综合电商成交额）进行计算，由于直播电商与综合电商成交额中均包含点淘数据，存在重复计算部分，因此该趋势仅供参考。 资料来源：美通社，星图数据，华泰研究 注：品类销售数据仅包括综合电商平台。 资料来源：美通社，星图数据，华泰研究 0510152025303540455001002003004005006007002019202