互联网2023年618前瞻：传统货架电商价格力竞争加剧，抖快电商大促玩法逐渐向传统电商对齐

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2023年06月05日超 配12023 年 618 前瞻：传统货架电商价格力竞争加剧，抖快电商大促玩法逐渐向传统电商对齐 行业研究·行业快评 互联网·互联网Ⅱ 投资评级：超配（维持评级）证券分析师：谢琦021-60933157xieqi2@guosen.com.cn执证编码：S0980520080008联系人：王颖婕0755-81983057wangyingjie1@guosen.com.cn事项：2023 年电商 618 大促于 5 月底开启。国信互联网观点：1）618 概览：预计各平台 618 GMV 表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升。分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入 618 战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。商家与消费者角度看，各个平台加强对品牌维护并大力扶持中小商家，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，利于消费者“多快好省”价值的满足。分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。2）618 平台份额及利润预测：平台GMV 增速看，大盘回暖有望带动各平台 GMV 增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整的影响小幅下降，多多抖快份额有望继续上涨。平台收入与利润角度看，我们认为对中小商家的免佣政策会分流品牌，将撬动品牌商家的广告投入，有利于各平台收入提升，各家费用投入将与用户增长的优先级成密切相关，对价格力的强调主要依靠商家降价实现，对平台销售费用影响低。3）618 具体筹备情况：平台活动节奏看，传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰；用户侧看，平台撬动商家杠杆补贴用户，围绕低价的心智争夺仍在持续；商家侧看，平台更加强调费用减免与流量扶持，直播场货架场逐步融合。4）投资建议：我们在电商板块的推荐顺序是阿里巴巴（买入）、拼多多（买入），建议关注未上市的抖音集团。评论： 概览：预计各平台 618 的 GMV 表现分化，用户投入加大可能带动阿里销售费率小幅提升整体情况：1）分平台看，传统电商价格力竞争激烈，多多有一定品牌基础后加入 618 战局，抖音重视拉新，快手完善营销策略。阿里强调内容与价格力并加大用户投入，京东强调天天低价和开放生态，拼多多加大百亿补贴力度巩固平台低价心智，抖音注重拉新和货架场扶持，快手重点完善直播间大牌大补和预售等各项玩法。2）商家和消费者角度看，各个平台大力扶持中小商家有利于商家降本降费，对价格力的强调将加快商家分化，供应链能力强的商家优势更加明显，长期看利于消费者“多快好省”价值的满足。3）分行业看，疫情结束后大众出行频次提升，可选消费复苏明显，利于大促爆发。预计服装配饰、化妆品、户外运动将迎来爆发，阿里、抖快等强可选消费心智平台主要受益。平台 GMV 增速看，大盘复苏有望带动各平台 GMV 增速回暖，预计阿里京东份额受到集团导向调整影响小幅下降，多多抖快分额有望继续提升。阿里京东均处于战略和组织调整期（阿里向内容化转型，京东向“多”和“省”转型），预计调整期间 GMV 增速受到一定影响；拼多多“省”的心智贴合消费趋势，预计仍将保持高速增长；抖快流量充裕，直播形式更有利于商品展现与卖点传达，预计抖快在 618 将继续增长。平台收入与利润角度看，我们认为免佣政策将扩大参与大促商家数量，平台广告竞价将更加激烈，有利于各平台收入提升；传统电商费用投入与用户增长的优先级密切相关，对价格力的强调对平台销售费用影响较低，主要依靠商家降价实现。我们认为各平台针对中小商家的免佣会扩大参与大促商家数量，品牌是大促投放和产量主力，增加的商家商品会对品牌有分流作用，为了实现销售目标品牌会加大广告投入，预计对中小商家的减佣将被品牌追加的广告收入完全抵消；费用端看，传统电商外部引流和对最低价的强调会请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2耗费平台销售费用，结合平台今年主要目标看，我们认为阿里 Q2 销售费率将同比小幅上提，主要原因是淘宝 App 是流量消耗平台，平台加大对用户的投入需要大量投放站外广告引流；京东销售费用有望持平，主要原因是平台侧重点集中在开放生态和“省”（主要依靠商家降价实现）上，拉新优先级较低；拼多多销售费用提升但费率下降，平台应对外部竞争态度积极，但平台规模快速扩张带来的规模效应推动费率降低；抖快收入继续快速提升，费用集中在对货架场的扶持和拉新上，预计抖音电商销售费用有所提升，快手电商销售费率有望持平。图1：2023 年 618 平台出资对用户端和商家端补贴变化汇总天猫京东抖音快手23年力度上升聚划算直降专场（所有商品是30天内最低券后价的8折）百亿补贴（买贵双倍赔）商家设置新人礼金，平台加倍补-23年力度不变88VIP大额券520元（满5000减400、满1500减120），折上95折六张优惠券（可叠加）：满300 减 30、满 1500 减 120等 --23年力度下降----23年力度上升天猫对全网底价商品免佣；淘宝中小商家广告补贴充一返一；免佣：“京东小店”免平台使用费，约60%的类目商家免技术服务费商品卡（货架场）免佣；大力扶持货架场频道商品卡免佣23年力度不变全额补贴送货上门服务---23年力度下降服务费优惠从免除变为大幅下降京小贷、动产融资利率优惠降低--用户侧商家侧资料来源：天猫营销中心、京东官网、抖音官网、快手引力大会，国信证券经济研究所整理图2：2023 年 618 各个平台 GMV 表现预期22Q223Q123年4-5月预期618预期阿里-6%-5% 中个位数正低个位数正京东3%2% 高个位数正高个位数正拼多多10%20% 30%+~30%抖音100%70% 60%-70%60%+快手30%25% 30%+~30%合计0%7% ~15%~10%GMV增速资料来源：各个公司公告，国信证券经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3 平台节奏：传统电商活动节奏基本固定，抖快相比去年节奏更加清晰1）天猫京东大促体系成熟，已形成“蓄水-爆发-品类专场-再蓄水-爆发”的标准活动流程，今年节奏与去年基本一致，值得一提的是，为了强调低价心智，淘天集团中小企业发展中心成立后首次为淘宝中小商家举办“淘宝好物节”，为中小品牌商家提供流量曝光和成交机会；2）拼多多坚持天天都是低价策略，618 节奏较为平缓，4 月启动“数码家电消费季”，为消费者提供“天天都是 618”的消费体验；3）抖快今年“蓄水-爆发”的节奏感明显加强，开始时间相对较早，主要目的是提前抢占用户钱包份额。图4：2023 年主要电商平台（除拼多多）618 大促节奏趋同，淘宝首次举办 618 好价节18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24天猫淘宝京东拼多多抖音快手视频号天天都是618端午节主题淘宝好价节活动期5月6月第一波:预售+开门红时间预售开门红主题日爆发期预售付尾款正式期预售开门红专场期高潮期返场期第二波：品