商业贸易行业：商业品牌协同挖掘，共享跨界经济红利

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 商业品牌协同挖掘,共享跨界经济红利 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 零售 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +(86) 755 8249 2388 研究员 王森泉 SAC No. S0570518120001 SFC No. BPX070 wangsenquan@htsc.com +(86) 755 2398 7489 研究员 张诗宇 SAC No. S0570522080001 SFC No. BSF308 zhangshiyu@htsc.com +(86) 755 2399 3346 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2023 年 5 月 25 日│中国内地 专题研究 潮流变化，提升品牌价值，世代演进，消费异业合作不可或缺 身处新消费纪元，过去几年品牌快速发展，品牌联名、跨界合作等新兴营销层出不穷，消费者流量随潮流而行，既追求个性又期待有更优质的产品。消费复苏中，品牌 IP 弱化了商业感，强化了情感价值，需求恢复速度或更快。长期看消费群体成长，消费观点演进背后是品牌的文化附加值、创意附加值与情感附加值成为产品本身之外重要的影响因素。因此我们认为，品牌及 IP自带流量、反映认知和圈层，意味着品牌协同或能有效降低曝光成本，更精准识别客户群体，还能够在内容、设计、影响力及产品溢价等多方面赋能消费产品，未来消费企业顺应时代的变化，借助品牌 IP 的力量不可或缺。 商业品牌赋能消费，提供多层次价值，品牌联名/跨界提供更多市场空间 我们认为优质 IP 还能贡献更多价值：1）时间属性的延展价值。2）空间维度的延展价值。3）美感的延展价值。4）声量价值。5）情感协同价值。如果品牌内核与优质 IP 匹配，赋能后能更有效的实现产品出圈。全球范围来看，1980 年之后诞生的超级 IP 越来越多，潮流风向变化较快，新消费者的注意力也在泛滥的信息中不断分散，从消费品牌商角度而言，品牌或产品调性并不会随着潮流快速调整，越来越多的品牌寻求差异化品牌协同，将品牌潮流化。我们认为品牌跨界/品牌联名能够提升产品认知、差异化品牌内涵，更能顺应消费者潮流变化及品牌方运营发展需求。 品牌联名提升产品均价，带来更高毛利率 依托异业合作，有望提升产品的内在价值与外在价格。国内市场品牌 IP 授权存在多种模式，包括品牌授权、品牌跨界、促销授权、通路授权、营销推广授权、商标授权、品牌代理等，虽然合作势必要承担更高的成本，但从市场表现来看，合作有助于提升均价与提升毛利率。消费者也更愿意为其精神、情感属性支付更高的价格，也为 IP 商品化后实现更高溢价提供支撑。以名创优品旗下潮玩 TOP TOY 为例，其 2022 年平均客单价达 126.2 元，平均售价为 68.6 元，同年名创优品的平均客单价为 36.5 元，平均售价 12.1 元，产品溢价提升。高客单价也推动了毛利率水平的提升，协同价值凸显。 1+1>2 我们认为中国消费层级逐步演进升级的内在趋势不会改变，全球化的产品与品牌充盈着中国消费者的可选列表，中国企业如何借助品牌协同拓宽固有品牌思维，打开单一品牌价值天花板？我们认为品牌协同有助于再次激活原有“休眠”消费群体，且品牌联名/跨界提供了打破固有圈层、有效应对潮流快速变化的方法，通过与优质 IP 合作能与消费者建立更强的联系，并激发社交媒体自发式传播，或许是未来品牌胜出的关键因素。我们认为乘时代机遇而发展的本土 IP 有望不断涌现，同时看好具备较强品牌及商业化能力且能积极应对潮流变化的商贸零售类企业，有望分享中国本土 IP 成长带来的红利。 风险提示：消费者偏好变化；消费者可支配收入下滑。所涉及公司信息均来自客观信息，不代表研究覆盖或投资推荐。 (17)(10)(3)512May-22Sep-22Jan-23May-23(%)商业贸易零售沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 正文目录 引言 .............................................................................................................................................................................. 3 品牌协同，新纪元突破，潮流驱动下的消费成长提速 .................................................................................................. 4 消费新纪元，重视头部品牌 IP 价值 ...................................................................................................................... 4 消费复苏，品牌及 IP 加速情感价值回归 ............................................................................................................... 5 长期看世代演进背后的消费趋势 ........................................................................................................................... 5 看好具备价值提升空间、文化底蕴的中国品牌潜力 .............................................................................................. 7 品牌授权行业变迁折射中国消费及文化变革 ................................................................................................. 7 消费企业积极拥抱趋势 .................................................................................................................................. 9 应需而生，异业合作赋能消费，提供多层次价值 ............................................................................................