游戏行业深度：多重周期共振向上，展望全年维度的双击

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_Main] 证券研究报告 | 行业深度 传媒 2023 年 05 月 18 日 传媒 优于大市（维持） 证券分析师 马笑 资格编号：S0120522100002 邮箱：maxiao＠tebon.com.cn 研究助理 刘文轩 邮箱：liuwx＠tebon.com.cn 市场表现 相关研究 1.《百度集团-SW（9888.HK）23Q1业绩前瞻：料广告收入增速转正，展望 全 栈 AI 能 力 进 一 步 释 放 》，2023.4.18 2.《传媒互联网行业周报：继续把握AI 主线，跟踪年报和一季报情况加配》，2023.4.16 3.《传媒互联网行业周报：持续跟踪国产大模型和 AI 应用发展，继续看好游戏板块机会》，2023.4.9 4.《快手-W（1024.HK）22Q4 财报点评：收入、利润端均超预期，展望持续的盈利能力改善》，2023.4.6 5.《传媒互联网行业 3 月报：持续关注 AI 大模型研发及应用的后续进展，拥抱技术革新带来的投资机遇》， 2023.4.6 游戏行业深度：多重周期共振向上，展望全年维度的双击 [Table_Summary] 投资要点：  对于国内游戏市场，版号影响增量、消费影响存量，两者共同决定用户数量、单用户付费，最终体现在全市场的总收入变化。具体到量价上，1）弹性较大的是单用户支出的增长：其短期主要是供给驱动的逻辑，反映版号发放数量变化和游戏厂商产品周期形成的供给波动，长期则受益于文化娱乐服务支出的提升。2）弹性较小的“慢变量”则是用户规模，其阶梯式的陡增主要来自于技术变革，否则维持平缓增长；另一方面，在技术革新的驱动下，当前较低的国内游戏人口渗透率仍然有充足的提升空间。  景气度边际复苏趋势显著，并有望进一步持续。进入 2023 年后，1 月-3 月国内手游 iOS 渠道流水基本同比持平，维持前期表现；另一方面，安卓端流水已经环比出现显著的修复，且当前广告投放端复苏迹象已经明显，流水同比下滑幅度有望显著收窄并逐步转正，带动全行业景气度持续上行。  游戏行业的股价表现是政策变化、产品周期、长线叙事与预期的共振，展望全年维度的双击。在业务层面上，一款产品从获得版号到公测上线之间，还需要经历付费测试、调优、上线前准备等步骤，加之游戏商业模式本身具有费用前置的特点。因此，逻辑上来讲，在版号恢复发放后，市场预期游戏行业周期转向向上，理应先出现估值的修复、再出现游戏企业产品上线进度的修复、进而再是游戏企业业绩端的修复。纵观 2018 年以来游戏行业表现，政策变化导致产品周期，进而构成行业性的 EPS 波动；通常预期先行，PE 表现领先于 EPS 表现；在下行、上行周期切换时，EPS 预期终止下修转为上修，有望带动 PE 同步提升；科技创新所带来的长线叙事，会带来短期的 PE 上行（即主题行情），但后续是否能维持，仍然主要取决于 EPS 的变化。  AI 赋能有望带来效率提升与供给扩张，促进玩法革新与付费增长。对于研发侧，AIGC 可以大幅度的提升部分游戏资产的生产效率，当前主要是 2D 美术、部分文本、代码和脚本。我们认为上述的效率提升，后续有两条潜在的供给侧演化路径：1）降本：行业性的人效提升，带来利润率增长；2）增效：行业性的产品质量、内容密度提升，客单价增长，但整体利润率维持不变。展望未来，后续游戏研发效率的进一步提升，有望来自于 AIGC 在 3D 美术资源生成上的突破。此外，随着后续 AI 技术在游戏研发过程中渗透率的提升，同样有机会产生融合创新的玩法，甚至单纯的内容密度提升也可以在多方面引起传统玩法变现能力的变化  投资建议：行业景气度在产品周期转向进度靠前的厂商新品发布，和宏观经济复苏的驱动下，已经开始走入持续的修复。展望未来，主要的游戏上市公司产品储备丰富，且这些产品多经历过 2022 年降本增效的筛选，预计具有较好的商业化能力，有望在相继上线后提供 EPS 预期上修的动力，并进而带动 PE 的同步提升，形成全年双击的行情。具体到标的选择上，我们认为有两条主线值得关注：1）年内产品储备丰富的游戏研发商与发行商，着重关注 AI 与产品结合落地。A 股推荐：三七互娱、完美世界、姚记科技、恺英网络，建议关注名臣健康；港股推荐：腾讯控股、网易-S、心动公司、哔哩哔哩-W，建议关注中手游。2）有望充分受益于行业β的游戏发行渠道。推荐港股公司：哔哩哔哩-W、心动公司。  风险提示：若宏观经济波动风险；产品上线进度不及预期风险；产品流水不及预期风险。 -15%-10%-5%0%5%10%15%2022-052022-092023-01沪深300 行业深度 传媒 2 / 29 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 内容目录 1. 游戏行业：多重共振下，展望全年维度的双击 ............................................................. 6 1.1. 国内游戏市场概况：成熟的内容行业，23 年有望供需同时修复 .......................... 6 1.2. 宏观视角：国内游戏市场的长期逻辑及短期复苏的跟踪 ...................................... 9 1.3. 政策周期、产品周期、长线叙事与预期的共振，看好全年双击 ......................... 13 1.4. AI 赋能：效率提升与供给扩张，玩法革新与付费增长 ........................................ 19 2. 产品储备梳理：版号常态化发放和降本增效后的量、质双优 ..................................... 22 3. 投资建议 ..................................................................................................................... 26 4. 风险提示 ..................................................................................................................... 28