美团(3690.HK)中国香港外卖业务分析框架

【方正互联网 公司深度报告】美团（3690.HK）：中国香港外卖业务分析框架分析师：杨晓峰登记编号：S12205040001联系人：杨昊证 券 研 究 报 告2023年3月8日仅供内部参考，请勿外传投资要点1.美团在中国香港的外卖业务已开始招募骑手，后续关注商户端拓展、用户端积累、业务扩散。自2022年10月以来，美团在中国香港开展外卖业务的路径逐步推进，我们从公司策略和招聘行动发现：✓美团各项准备工作在稳步推进，目前骑手招募已经开始，总部岗位招聘已经开始部分下架；✓美团在中国香港已经有向到店方向拓展的迹象，更体现美团做中国香港市场的决心。2.以外卖为代表的本地生活业务在中国香港的市场规模不容小觑，但当前发展情况并不甚好，给新进入者提供了可能性，对于美团的进入，我们持审慎乐观态度。✓通过对比地区基本经济信息、市场规模、消费习惯，我们发现中国香港市场潜在空间或可对标上海市的规模，但外卖行业渗透率远低于内地；✓当前中国香港外卖市场两个头部平台仍在胶着，对于需要规模效应的外卖业务而言，这意味着新进入者仍有突破的空间。3.若能打破单量瓶颈，中国香港的外卖市场或能跑通，关注美团成功经验在中国香港地区的适用情况。✓通过对头部平台运营方式以及UE的解析，我们认为中国香港外卖市场不甚活跃的核心原因是配送效率不足导致整个系统无法达到高订单量、低价格的稳态；✓美团自身在内地市场的成功运营体现了其在这一业务上的独到能力，若其方法论移植中国香港市场顺利，或许能够成功打破市场的低迷现状。2仅供内部参考，请勿外传投资要点•投资建议：我们预计公司2022-2024年营业收入分别为2174/2817/3601亿元，经调整净利润分别为-16/98/275亿元，对应利润率分别为-0.7%/3.4%/7.6%。•估值：预计公司23年餐饮外卖和到店酒旅税后净利润分别为173亿和160亿，对应30x和25xPE估值，分别对应5186亿和3994亿市值，优选、闪购、其他业务采用PS估值，分别赋予2x、1x、3x估值，合计目标市值10622亿人民币，合目标价193港元。维持“推荐”评级。•风险提示：1）新进入地区市场环境与政策环境差异风险2）外卖业务竞争加剧风险；3）其他业务发展或成本控制不及预期风险2021A2022E2023E2024E营业收入（百万元）179128 217350 287127 360132 增长率（%）56213225归母净利润（百万元）-23538 -6819 5253 21457 增长率（%）-600-71-177308Non-GAAP归母净利润（百万元）-15572 -1586 9846 27546 Non-GAAP归母净利率-8.7%-0.7%3.4%7.6%每股收益EPS-3.84 -1.10 0.85 3.46 市盈率（P/E）-51.45 -109.67 142.38 34.86 市净率（P/B）9.65 6.30 6.03 5.14 3仅供内部参考，请勿外传目录一．美团进度：骑手招募已开启，关注C/B端进展与业务扩散二．如何定位中国香港市场：业务出海“试验田”三．中国香港外卖市场现状：市场开发不足，两大平台对垒四．现有头部平台剖析：不点外卖的痛点何在？五．能否复制成功？美团在中国大陆市场的经营“秘籍”六．美团盈利预测与估值七．风险提示4仅供内部参考，请勿外传•全球化想法早有之，近期开始重新强调：✓早在2016-2017年就有探索尝试和初步想法；✓2018-2019年围绕“food+platform”战略，对外做了系列研究和投资，重点投资了东南亚、非洲等地区的本地生活平台；✓2020-2021年国内的社区团购等业务成为公司关注的重点方向；✓2022年10月，《科创板日报》报道美团外卖业务正筹备进入香港市场。1.1 美团全球化尝试回顾图表：美团全球化进展梳理数据来源：36Kr，互联网情报，《科创板日报》，财联社，晚点LatePost，方正证券研究所5时间全球化进展2016年 成立海外住宿项目，首次探索海外市场2017年 2月，正式推出海外住宿业务；4月，王兴在“新经济100人”2017年CEO峰会上发表演讲：《互联网的下半场，上天入地全球化》2018年2月8日，美团参与了印度外卖平台 Swiggy的F轮1亿美元融资，这是美团的首次海外投资；2月，参投印尼网约车行业独角兽Go-Jek；6月、12月分别参与了Swiggy两轮后期阶段融资；媒体消息指出2018上半年，美团就曾计划拓展中国香港市场，但项目尚未进入执行阶段便宣告暂停。2019年 2月追加投资Go-Jek；11月领投尼日利亚移动支付平台Opay的1.2亿美元B轮融资。2020年 2月20日，美团再次参与Swiggy的I轮1.13亿美元融资。2022年 10月8日，《科创板日报》等媒体报道美团外卖业务正筹备进入香港市场仅供内部参考，请勿外传•出海老将仇广宇加盟美团，或为后续外卖业务中国香港地区拓展做准备。•仇广宇曾在滴滴、快手负责出海业务并取得一定成绩，2022年7月入职美团后暂任王兴的助理，后续或将派往一线负责具体业务，预计将以美团外卖中国香港地区业务为起点。1.2 人员安排：自上而下逐步推进，已进入下半程图表：仇广宇的行业经历数据来源：晚点LatePost，环球老虎财经，蓝洞商业，方正证券研究所6华盛顿大学GRE满分录取纽约大学斯特恩商学院转学金融毕业后早期从事投行工作历任J.P.摩根、摩根士丹利、贝恩资本香港办公室2015年 加盟滴滴先后做过专车的战略和运营工作，随后被提拔为专车业务的负责人。求学与投行从业时期滴滴时期快手时期2018年 滴滴拉美地区业务被派去管理全资收购的巴西打车服务公司99，同时兼任滴滴拉美地区的总负责人。在滴滴与Uber的打车大战中，率领滴滴在拉美地区从零起步，最终超过Uber。2019年 滴滴国际事务部COO负责滴滴的全球化业务，向高级副总裁朱景士汇报2020年加入快手担任国际化事业部负责人2021年 提出快手海外市场DAU达1亿的目标快手海外业务升级为国际化事业部台；仇广宇作为宿华海外业务的副手，领导了一只从谷歌、奈飞和TikTok聘请来的团队，避开TikTok在北美的锋芒，快手的海外重镇拉丁美洲，占据了当时快手1.5亿海外用户的一半。2022年7月入职美团暂任王兴助手加盟美团仅供内部参考，请勿外传•最新更新时间为2023/2/1，持续观察4个月，社招岗位基本已经走完招聘岗位的轮动周期。✓第一阶段：顶层设计。自2022年10月20日发布第一个岗位，共7个岗位，主要聚焦战略、商分、产品、用户运营方向，工作地点为北京和香港，对工作年限需求也在3年到8年。✓第二阶段：本地化落地。2022年11月21日-28日一周内密集发布11个岗位，其中2个聚焦客户（KA与BD）、2个当地运营（用户与品牌运营）、5个配送员相关、2个人力相关（HRBP与外包招聘），工作地点均为香港当地，工作年限要求放松，人员配置开始向当地落实。✓第三阶段：业务细化。2022年12月12日-18日开启新一轮密集发布，共发布4个岗位，2个实习生岗位、1个佣金补贴策略、1个当地法务，工作地点重新放宽；业务开始起步，已经需要实习生支持、法务支持。图表：美团中国香