零售行业生鲜电商行业报告：生鲜电商大浪淘沙，逆势而上寻求突围

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 零售 推荐（维持） 生鲜电商大浪淘沙，逆势而上寻求突围2018 年08 月21 日 生鲜电商行业报告 上证指数 2733 行业规模 占比% 股票家数（只） 66 1.9 总市值（亿元） 5820 1.2 流通市值（亿元） 4023 1.1 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 -10.9 -17.0 -21.8 相对表现 -4.4 0.7 -9.5 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《商贸零售周报（2018/08/12）—7 月消费数据低于预期，对行业短期谨慎乐观》2018-08-13 2、《盒马鲜生跟踪报告—建立新零供关系，引领零售业变革》2018-08-12 3、《商贸零售周报（2018/08/05）—基础设施变革推动新零售浪潮》2018-08-06 许荣聪 021-68407349 xurc@cmschina.com.cn S1090514090002 研究助理 宁浮洁 ningfujie@cmschina.com.cn 本篇报告分析了生鲜电商行业近年来的市场发展状况和竞争格局，针对行业症结提出生鲜电商未来寻求突围的方式，在对盈利模式进行了系统分析的基础上，结合三个典型企业，以许鲜为例分析了初创企业倒闭的共性原因，以每日优鲜为例剖析头部企业的核心竞争优势，以国外生鲜电商 Ocado 为例，提出“合作+开放”的借鉴思路。 行业洗牌期初步完成，竞争进入新的格局。生鲜电商市场持续升温，2017 年成交总额已达 1417 亿。经过 2016 年的混战，大量中小型生鲜电商倒闭或重组。与此同时阿里、腾讯、京东等电商巨头入局，不断加码冷链物流和生鲜供应链投资，并带来一系列创新模式。以大类来分主要有综合电商平台，垂直电商平台和 O2O 三大模式，并衍生出“超市+餐饮”等新型业态。目前行业形成了以每日优鲜，盒马为第一梯队的市场竞争格局，优势愈发明显，首尾差异不断拉大。机遇与挑战并存，多种路径寻求发展。生鲜品类高损耗，高成本的特性使得产品标准化和仓配成本成行业症结，供应链效能的提升成为未来行业竞争的关键。成熟期电商在巨头的助力下积极寻求模式创新，通过业态整合来获取竞争突破点。以盒马为例，盒马致力于打造“餐饮+超市+APP 电商+物流”线上线下一体化的新零售模式，至今在全国一二线 10 个城市中共计开设门店 47家，在大店模式基本跑通后，盒马开始多种新业态尝试，创新开设了 f2 便利店、南翔机器人主题餐厅、餐饮小吃街等多种业态，供应链和用户规模是盈利基础。从盈利模式看，供应链决定成本，用户规模决定营收，这两者在前期投资大且周期长，体量小的企业很难盈利。国内生鲜电商应该增加冷链物流、仓储和供应链管理的成本投入，同时提高成本投入效率。独角兽每日优鲜凭“前臵仓”模式深挖护城河。许鲜的倒闭体现出供应链断裂和融资失败是行业的致命点，而头部企业每日优鲜能够成为估值 10 亿美元的行业独角兽，核心优势主要在于“前臵仓+中心仓”的二级分布式仓储体系和冷链物流的搭建。另外，“全品类精选”的选品策略，切中消费者的购买痛点，社交会员制运营，能够沉淀用户，并通过社交分享实现较低成本的以客带客。未来每日优鲜也将继续深耕产业链，在腾讯的支持下进一步巩固护城河。Ocado 的“合作+开放”的盈利模式可以给国内生鲜电商提供借鉴。Ocado 将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，使得公司扭亏为盈，给我国现阶段生鲜电商启示：在目前依靠生鲜产品销售收入无法取得盈利的情况下，生鲜电商电商依靠其他业务收入的增加来抵补亏损也是一条可寻之路。风险提示：行业增速缓慢，盈利能力不及预期 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、行业持续升温，市场格局趋于成熟 ....................................... 5 1、生鲜线上消费持续升温，成为电子商务行业最后一杯羹 ...................... 5 2、行业洗牌初步完成，竞争进入新格局 ...................................... 5 3、产业链长，生鲜电商模式多样 ............................................ 6 二、行业症结分析，机遇与挑战并存 ......................................... 9 （一）生鲜产品易损耗、高成本特性造成行业症结 ............................. 9 1、生鲜产品中水果蔬菜占据半壁江山 ........................................ 9 2、生鲜产品不易保存、毛利率低下等特征造成高成本 .......................... 9 3、难以标准化成为生鲜电商发展的重要瓶颈 ................................. 10 （二）机遇与挑战共存，多维度寻求发展 .................................... 11 1、生鲜电商的竞争关键——供应链效能提升 ................................. 11 2、巨头入局：携手渡过生鲜电商行业阵痛期 ................................. 12 3、模式创新：多业态整合，寻求新的竞争突破点 ............................. 13 三、盈利模型分析，供应链和用户规模是基础 ................................ 14 1、供应链优化提升毛利，用户数量决定盈利空间 ............................. 15 2、加强冷链物流，仓储，供应链管理的成本投入 ............................. 16 3、依靠其他业务收入抵补亏损或成可寻之路 ................................. 17 四、典型企业分析，洞悉行业发展 .......................................... 17 （一）许鲜倒闭：供应链断裂、融资失败是致命点 ............................ 17 （二）每日优鲜成独角兽：“前置仓”打造护城河 ............................. 19 1.每日优鲜的发展历程 .................................................... 19 2.三大核心竞争优势 ...................................................... 20 3.腾讯提供资源助力发展 .................................................. 23 （三）取经英国生鲜电商 Ocado：寻求外生盈利 .............................. 2