中小盘IPO专题：“社交电商”龙头拼多多的成长之路

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.08.21 “社交电商”龙头拼多多的成长之路 ——中小盘 IPO 专题 刘易（分析师） 王政之（分析师） 邱苗（研究助理） 021-38674878 021-38674944 021-38675861 liuyi014913@gtjas.com wangzhengzhi@gtjas.com qiumiao@gtjas.com 证书编号 S0880515080001 S0880517060002 S0880118060081 本报告导读： 在综合电商平台日趋成熟的背景下，拼多多依靠低价、社交、拼团、反向定制等方式，打破了看似铁板一块的原有市场格局，迅速成长为阿里京东之外的“电商第三极”。 摘要： [Table_Summary] “社交电商”拼多多成立不到三年，发展迅猛，目前 GMV 和月活仅次于淘宝和京东。拼多多自 2015 年 9 月成立以来，伴随着微信群里的拼团链接以及综艺节目里“魔性”的广告，实现爆发式增长，截止2018 年 6 月 30 日的 12 个月间，拼多多 GMV 达 2621 亿元，活跃买家数达 3.44 亿。如果用达到千亿年 GMV 指标衡量，拼多多仅用了 2年 3 个月时间，而京东用 10 年，唯品会用 8 年，淘宝用 5 年。 拼多多的快速成长离不开腾讯的大力支持。根据招股书，腾讯已经成为拼多多第二大股东，持股比例达到 18.5%，对拼多多最主要的帮助是导流，在微信钱包接口上为其提供接入点。此外，两家公司在支付解决方案、云服务和用户交互等领域存在诸多合作，腾讯对拼多多在微信发起的拼团分享链接也有较高的容忍度。依托微信的流量优势，拼多多 2017 年的获客成本仅为 11 元/人，2018 年第一季度略有上升，达到 24.3 元/人，但仍远低于阿里和京东的获客成本。拼多多通过对上游供应链平台赋能和优化，使商品能够以最低的价格、最短的链条到达用户手中。拼多多与工厂直接合作，大力打造C2M（客对厂反向定制）模式，通过拼团聚集大量订单并直接与供货厂商合作对话，反向刺激上游供应链开展大规模生产，从而带动生产侧成本大幅降低，价格优势由此实现。这种 C2M 模式将追求低价的网购群体与找不到产能消化渠道的商家有效联结，通过“精简产线、减少 SKU、打造爆款”的发展策略降低了中小商家的经营风险，同时帮助其快速完成品牌化。拼多多依靠“社交+低价”快速收割三四线及以下城市追求高性价比的消费群体。根据极光大数据统计，拼多多用户 70%为女性，65%来自三四五线城市的低收入人群，她们属于价格敏感型客户，闲暇时间较长且对生活精打细算，更容易成为拼多多的用户群体。在淘宝重心向天猫倾斜之际，低价电商反而成了突破口，拼多多通过拼团、砍价、抽奖等社交裂变方式，利用微信的强关系社交快速收割流量红利，迅速崛起成为社交电商领域的领导者。风险提示：市场监管风险；用户增长放缓；用户复购率偏低；电商巨头推出同类竞品等。[Table_Report] 刘易（分析师）： 021-38674878 证书编号： S0880515080001 王政之（分析师）：021-38674944 证书编号：S0880517060002 俞能飞（分析师）：021-38674994 证书编号：S0880512080014 安小涛（研究助理）：021-38674623 证书编号：S0880117080149 周昊（研究助理）：021-38675861 证书编号：S0880118030036 杨文健（研究助理）：021-38674711 证书编号：S0880118050039 张旭（研究助理）：0755-23976500 证书编号：S0880118060034 邱苗（研究助理）：021-38675861 证书编号：S0880118060081 《次新宝典：本批捷昌驱动值得跟踪（2018 年第 28 批次新股）》2018.08.19 《次新宝典：本批捷佳伟创值得跟踪（2018 年第 25 批次新股）》2018.07.29 伐谋-中小盘IPO专题伐谋-中小盘 IPO 专题 中小盘研究团队 中小盘研究 证券研究报告相关报告 伐谋-中小盘 IPO 专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 14 1. 拼多多基本情况 1.1. 公司简介及发展历程 作为电商领域的新型开创者，拼多多成立于 2015 年 9 月，隶属于上海寻梦信息技术有限公司，是一家商家入驻模式的第三方移动电商平台，采用拼单模式并主要通过社交平台分享团购信息。拼多多定位为C2B 模式的平台型社交电商，旨在利用人数优势，用户通过发起和朋友、家人、邻居等多人的拼团，以更低的价格团购商品。凭借着独创的“拼团”模式及精准的客户定位，拼多多成为成长最快的电商平台之一，成长速度远超同时期的淘宝、京东。 图 1：拼多多发展速度迅猛，成立不到 3 年即在美股上市 数据来源：百度百科，国泰君安证券研究 1.2. 公司股权结构及实际控制人 与很多科技公司类似，拼多多登陆美股之后也实施“同股不同权”的 AB股结构，即 A 类股票投票权为 1:1，B 类股票投票权为 1:10，B 类股票卖出时自动转为 A 类股票。本轮 IPO 后，创始人、董事长兼 CEO 黄峥占股 46.8%，拥有 89.8%的投票权；腾讯所占股比为 17.0%，投票权为3.3%；高榕所占股比为 9.3%，投票权为 1.8%；红杉所占股比为 6.8%，投票权为 1.3%。 表 1：拼多多实行“同股不同权”的 AB 股架构，黄峥为实际控制人 股东 持股比例 投票权 黄峥 46.8% 89.8% 腾讯 17.0% 3.3% 高榕资本 9.3% 1.8% 红杉资本 6.8% 1.3% 数据来源：招股说明书，国泰君安证券研究 1.3. 公司主营业务 2015 年到 2017 年 Q1，拼多多主要收入来源为“拼好货”，通过直销模式 伐谋-中小盘 IPO 专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 14 从供应商采购新鲜农产品等在自营平台上销售。2017 年 Q1 后，拼多多彻底抛弃该自营业务，由“平台+自营”模式转变为“纯平台”模式，主要收入来源变为在线服务业务，包括在线营销服务和交易佣金两部分。具体而言，在线营销服务是指允许商家竞购搜索结果相关的关键词和展示广告位，交易佣金则是指替第三方支付服务提供商收取 0.6%的手续费。 图 2：2017Q1 之后，拼多多大部分收入来自于在线营销服务 数据来源：招股说明书，国泰君安证券研究 1.4. 公司财务状况 自公司成功转型成为纯电商平台后，拼多多总营业收入由 2016 年的 5.05亿迅速增长至 2017 年的 17.44 亿，2018 年 Q1 总营业收入达到 13.85 亿，同比增长 36.4 倍。但拼多多目前尚未实现盈利，