云音乐(9899.HK)深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 云音乐（9899.HK）深度系列2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 2023 年 3 月 3 日 强烈推荐/维持 云音乐 公司报告 云音乐与 QQ音乐竞争聚焦社区维度。云音乐公司以云音乐 APP 为基石产品。腾讯音乐是国内最大的音乐娱乐公司，具有产品矩阵优势，旗下拥有 QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民 K 歌、酷狗直播和懒人听书等 6 款应用。对比云音乐 APP 与 QQ 音乐 APP，两款产品均提供在线音乐服务以及社交娱乐服务。在线音乐方面，QQ 音乐具有版权优势，目前反垄断下独家版权模式终结，其版权优势有所降低。而在社交娱乐方面，网易云音乐以 UGC 模式为核心，为普通用户提供互动音乐社区；QQ 音乐社区优势在于歌星粉丝经济模式。随着粉丝经济受到政策监管，QQ 音乐也逐步加强社区氛围建设。社区板块将成为云音乐与腾讯音乐角力点。 云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势。（1）对比云音乐与 QQ 音乐歌单功能，“年代”“热门”为 QQ 音乐歌单独有一级标签，为 PC 时代用户挖掘喜爱歌曲的主要方式；云音乐 APP 取而代之的是“我的歌单广场”标签，并支持用户将感兴趣的一级标签编辑进该分类，展示在 APP 顶部方便查看；同时设有歌单排行榜功能，具体细分为七个榜单，便于用户寻找感兴趣的歌单。（2）在两个平台选取同一首热门歌曲对比，云音乐评论数、热门点赞数均高于 QQ音乐。可以看到，云音乐具有“乐评”氛围优势，QQ 音乐评论区上方会推荐歌手小组，用户头像右方除会员标识，还会显示歌手独特的粉丝标签，粉丝社群导向更显著。 广场、关注、圈子等互动功能驱动云音乐社区高活跃度。在云音乐用户账号体系下，（1）用户可以在动态功能下关注好友动态；（2）在村民广场，用户可参与“恋爱、婚姻、学习、萌宠”等 28 个话题的讨论；（3）圈子（云圈）细分为“音乐人、情感、高校、学习”等 14 个主题，用户加入圈子后除了发帖互动，还能进入聊天室参与及时聊天。可以看到，云音乐在社区建设方面，借鉴了微博、微信朋友圈、贴吧、豆瓣等社交产品的特色功能。在各个互动功能下，云音乐平台均将推荐算法融合进来，为用户推荐热评或者潜在感兴趣的动态。从推荐的动态、圈子、聊天室的活跃度和互动量维度看，云音乐的社区建设较为成功，产生了较多优质内容。 云音乐的榜单排名、个性推荐、社区氛围有助于用户转化为音频直播付费用户。当前云音乐社区板块流量的变现以音频直播功能产品为主。（1）云音乐的 LOOK 直播功能在播客版块的听听界面，分为“热门、音乐、附近、红人馆、情感、二次元精选”7 个分区；（2）语聊房功能在云村版块的歌房界面中，分为“情感专区、嗨唱房”等 7 个主题，有“房主榜、魅力榜、财富榜”三类排行榜，会根据用户偏好推荐房间主题。云音乐语聊房榜单以“活力值”计算热度，每小时按活力值更新排名，能够调动房主的积极性；按主题分类、个性推荐房间的设计，便于用户找到感兴趣的房间，提高了对用户的吸引力；同时，云音乐营造的整体社区活跃氛围也有助于平台听歌用户转化为 LOOK 直播和语聊房等音频直播功能付费用户。 LOOK 直播&语聊房等音频直播功能释放云音乐社区变现潜力。2022 年云音乐社交娱乐服务及其他收入 52.9 亿元，同比增长 43.1%，主要收入贡献来源于云音乐 APP 内的 LOOK 直播&语聊房等直播功能产品。2022 年，云音乐平台平均月活 1.86 亿人，其中社交娱乐板块月均付费人数 149 万人，付费率0.8%；付费用户人均贡献收入为 291 元。相比腾讯音乐集团整体平台月活用 公司简介： 网易云音乐是中国领先的在线音乐平台之一，为音乐爱好者提供互动的内容社区。网易云音乐打造了一个大型、富有活力且坚固、快速成长的业态，为用户提供以社区为中心的在线音乐服务及社交娱乐服务。 资料来源：公司官网 未来 3-6 个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52 周股价区间（港元） 57.1-116.7 总市值（亿港元） 175.6 流通市值（亿港元） - 总股本/流通 A 股（亿股） 2.12/0 流通 B 股/H股（亿股） 0/2.12 52 周日均换手率 - 52 周股价走势图 资料来源：iFinD、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 -80%-60%-40%-20%0%2022-03-012022-03-252022-04-252022-05-232022-06-172022-07-142022-08-092022-09-022022-09-292022-10-262022-11-212022-12-152023-01-132023-02-13云音乐 恒生指数 仅供内部参考，请勿外传 户规模超过 6 亿人，社交娱乐月均付费用户数超过 1000 万人，付费率 1.7%。我们认为，社交娱乐市场规模较大，云音乐 LOOK 直播&语聊房模式以音频直播为主，更易沉淀社交关系，云音乐社交娱乐服务收入具有较大提升空间。 投资建议：看好网易云音乐发展为用户规模庞大、富有活力的年轻人音乐社区。我们预计 2023-2025 年公司净利润分别为 2.85 亿元，9.34 亿元，14.76亿元，对应 PE 分别为 54X，17X，10X。给予公司 2024 年 30X PE 估值，对应每股目标价 134.0 元人民币（150.0 港元），维持“强烈推荐”评级。 风险提示：（1）版权回归对会员数增长驱动不显著；（2）平台社区建设进展缓慢。 财务指标预测 指标 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入（亿元） 69.98 89.92 106.23 124.49 139.77 增长率（%） - 28.50% 18.13% 17.19% 12.28% 净利润（亿元） -20.56 -2.22 2.85 9.34 14.76 增长率（%） - - - - 58.14% 每股收益(元) - - 1.36 4.47 7.06 PE - - 54 17 10 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 仅供内部参考，请勿外传仅供内部参考，请勿外传P2 东兴证券深度报告 云音乐（9899.HK）深度系列 2：互动功能驱动社区高活跃度，音频直播释放社区变现潜力 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目录 1. 社区成为云音乐与腾讯音乐角力点 ...................................................................................................................................................... 3 2. 云音乐歌单可编辑，具有“乐评”氛围优势 .............................