传媒行业奈飞崛起启示录系列二：推荐算法暂难落地，优质自制内容最具借鉴意义

请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 行业研究 Page 1 证券研究报告—深度报告 传媒 [Table_IndustryInfo]Netflix 深度报告 超配 （维持评级） 2018 年 08 月 15 日 一年该行业与上证综指走势比较 行业专题 Netflix 崛起启示录系列二：推荐算法暂难落地，优质自制内容最具借鉴意义  技术篇：对标 Netflix，国产剧现状已超出视频推荐算法的适用边界1）内容形态：国产剧以 50 集左右、单集长度在 45-55min 的大剧为主，且制作水准不一，缺乏优质内容沉淀，观众试错成本较高；美剧以 10 集左右、单集长度在 30-45min 左右的季播剧为主，具备优质内容沉淀。2）用户观剧习惯：我国电视剧观众尚处于追逐头部内容阶段。从2017 年我国电视剧播放的流量走势来看，视频网站会在某一大剧播出期内吸引绝大部分流量，而后被新的头部内容所取代，部分头部剧评分较低，重复观看次数较少，优质长尾内容缺乏生存空间。3）竞争环境：优爱腾竞争持续胶着，亟需头部大剧增加并巩固付费用户数。Questmoblie数据显示，优爱腾每一部头部剧上线当天都伴随着用户付费占比的显著提升，在 MAU、付费用户数非常接近的胶着状态下，视频网站亟需头部内容巩固并增加付费用户数。 内容篇：工业化生产自制独播剧最具借鉴意义1）路径对比：优质制作内容是当前优爱腾的最优选择。在全力投入自制内容之前，Netflix 也曾面临头部内容溢价过高、版权剧“创收不创利”等问题。对标优爱腾现状，我们认为，优质自制剧是其最优选择，一方面可以解决头部剧成本过高的问题，同时，平台也可根据观众及广告商需求，把控剧集质量、特色，达到人无我有的独播目的。2）Netflix VS 优爱腾：收益分配合理性及工业化制作水平存在差距。收益方面，美剧头部演员片酬仅占剧集总投资的30%-40%，剧组产业链各环节人员薪酬相对均衡；国产剧头部明星片酬占到了剧集总投资的70%左右，严重挤压了编剧、摄像、灯光、服装、道具等其他制作人员的利益，拉低了国产剧的质量水平；工业化制作方面，Netflix 的自制剧背靠好莱坞等大型制作企业，剧作各环节均由专业团队完成，流水线作业保证了作品质量的稳定性，而国产剧各环节仍以个人作战为主，生产环节缺乏质量把控，导致了剧作水准的参差不齐。 优爱腾网剧自制现状：网剧工业化制作已悄悄发轫《河神》及《白夜追凶》是国产网剧工业化的代表性作品，验证了精品网剧无超强卡斯+工业化制作的成功逻辑。《河神》的制作团队工夫影业是以陈国富导演为核心，集结业内优秀编导、制片人以及各部门主创的专业化影视剧制作团队，该剧主演均为李现、张铭恩等新人演员，一经推出便广受关注，斩获豆瓣 8.2 分高分；《白夜追凶》制作方五元文化被称为“网剧第一厂牌”，代表作包括《灭罪师》、《画江湖之不良人》等超级网剧，该剧主演为潘粤明、王泷正、梁缘等非流量明星，以精良的制作水准和叙事情节而广受好评，该剧豆瓣评分高达 9.0 分，并成为首部被 Netflix 买下的“出海”网剧。 投资建议：看好国内视频网站及影视剧龙头长期成长空间1）纵观国内视频媒介的发展，从电视台线性排PC 互联网端移动互联网端，时代和技术红利下带动国内视频网站经历十几年发展，视频网站用户红利期已过；存量用户竞争及用户付费深耕下，优质内容长期来看都将是国内视频网站竞争的重点。2）对于上游影视剧制作公司而言，一方面，视频平台对外购版权内容投入规模的持续增长，为影视内容公司带来收入总量规模成长空间；我们以爱奇艺为代表测算，2018-2020 年外购版权内容规模复合增速约在 32%。另一方面，视频网站自制内容以外包模式为重，影视剧内容公司分享视频网站长期成长红利。因此投资建议上，我们看好具备头部精品剧打造能力的影视剧龙头公司成长空间，推荐头部内容打造能力强、市场地位有望不断优化的影视剧龙头华策影视、相关研究报告： 《传媒行业 2018 年中报前瞻暨八月投资策略：传媒行业整体业绩稳定，影游板块增速维持上行》 ——2018-07-31 《Opera 深度报告：信息流大潮中，老牌浏览器的重生》 ——2018-07-27 《2018Q2 传媒板块基金持仓分析：板块配置意愿下降、持仓集中，聚焦优质成长龙头》 ——2018-07-27 《Netflix 深度报告：Netflix 崛起启示录：把握行业红利，内容及技术优势成就行业龙头》 ——2018-07-23 《传媒行业 2018 年中期策略：“渠道流量+优质内容”迎新价值空间，聚焦稀缺平台型标的及内容板块龙头》 ——2018-07-12 证券分析师：张衡 电话： 021-60875160 E-MAIL： zhangheng2@guosen.com.cn 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517060002 联系人：侯帅楠 E-MAIL： houshuainan@guosen.com.cn 独立性声明： 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.11.2A/17O/17D/17F/18A/18J/18上证综指传媒 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 2 慈文传媒，以及稀缺视频平台标的芒果超媒。  风险提示：行业监管政策的风险；行业竞争加剧的风险；原创剧市场表现不达预期风险等。 重点公司盈利预测及投资评级 公司 公司 投资 昨收盘 总市值 EPS（元） PE 代码 名称 评级 （元） （亿元） 2018E 2019E 2018E 2019E 300133 华策影视 买入 9.39 16,662 1.41 2.12 6.7 4.4 002343 慈文传媒 增持 13.43 6,379 0.86 7.94 15.6 1.7 300413 芒果超媒 买入 39.88 39,482 6.23 9.40 6.4 4.2 资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理预测 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野 本土智慧 Page 3 内容目录 1、导语：Netflix 崛起启示，他山之石，可否攻玉？ .................................................. 5 2、技术篇：短期来看，视频推荐算法在优爱腾难以应用 ............................................ 6 内容形态：国产剧已超出推荐算法的适用边界 ..................................................... 6 用户观剧习惯：缺乏优质内容沉淀，长视频市场流量高于存量 ............................ 8 视频网站端：竞争胶着，头部剧仍决定其生存状态 ............................................. 9 3、内容篇：工业化生产自制独播剧最具借鉴意义 .......