家用电器行业专题研究-扫地机再探讨：拐点将至，重回增长

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 22 [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2023 年 2 月 10 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 家用电器行业 扫地机再探讨：拐点将至，重回增长 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 高润鑫 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260521040004 0755-82771936 zengchan@gf.com.cn gaorunxin@gf.com.cn 请注意，高润鑫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 2022 年国内扫地机行业复盘：（1）行业变化：产品方面，扫地机向全能基站形态转化，主流品牌尖端产品配置趋同；品牌推新节奏加快，新品对老品的销量替代效应显著。渠道营销方面，线上仍是绝对主流，多品牌发力全渠道布局，科沃斯营销投入力度大，石头不断加大销售投入来加速补齐营销短板。（2）行业量价：国内扫地机市场进入量减价增阶段，22 年扫地机器人行业整体销量达 441 万台，同比下滑 23.8%，其中带基站的产品占比提升到 80%以上，产品结构升级驱动线上、线下均价同比分别提升 30.7%、50.2%；同时，高功能产品内部价格逐渐下探，推动其进一步放量。（3）竞争格局：行业集中度再度提升，线上市场 CR5 由 2021 年的 87.4%上升至 2022 年的 92.6%，科沃斯、石头双龙头先发优势明显，销额市占率分别达 39.8%、21.3%，云鲸、小米份额被部分挤占，追觅在上一年低基数下发力追赶，市占率提升 5.9pct；线下市场科沃斯市占率超 85%，石头逐步发力线下渠道。行业呈现同一竞争态势，价格因素对产品销量有重大影响，价优的同类型新品推出会对老品份额形成较大冲击，对产品推新时点的及时把握与适时降价策略已成为双龙头份额竞争中的重要手段。 ⚫ 展望 2023 扫地机演绎方向：（1）行业：23 年有望延续上年量价逻辑，品牌以价换量或成重要趋势，价格下探一方面可推动中高端产品进一步放量，另一方面通过使门槛下沉有利于消费者教育与产品普及，推动扫地机器人整体渗透率提升。（2）企业：产品微升级下的企业量价利关系：我们认为扫地机如同过去几年一般，出现“功能跃升”式的新品可能性不大，大概率在现有功能模块基础上进行微创新，对于头部企业而言，要保证企业利润，一方面可以持续推出微创新产品，走差异化路线，在消费者感官上拉开与竞品差距；另一方面，在同质化产品上价格更有进攻性，实现以价换量。企业间竞争要素：产品推出时点和价格卡位较为关键，展望 23 年，我们预测，由于新兴品牌没有更多动力率先降价，或是产品上依然需要打磨，故而 23 年行业出现黑马的可能性较小，竞争主动权依然在科沃斯和石头两家头部企业手中，后续核心需要跟踪两家公司的产品推出节奏、产品功能定位以及定价策略。短期盈利展望：成本端，产品迭代快节奏下单品规模效应有限，加之性能要求制约成本下行空间，预计短期内成本降幅不超过 10%；费用端，23 年量增预期下厂商营销竞争或有缓和，叠加老品市场培育成熟与渠道营销多元化趋势，龙头销售费用率有望下降，并将带动净利小幅提升。 ⚫ 投资观点：多元化布局，双品牌驱动下科沃斯预计可保持稳定增长；差异化新品推出，营销短板补齐下石头国内市场份额有望持续提升。基于此，我们建议重点关注掌握竞争主动权的扫地机龙头：科沃斯、石头科技。 ⚫ 风险提示：清洁电器行业竞争加剧，新品销售不及预期，原材料价格上涨等。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:1 月家电零售额下滑，洗地机、养生壶表现较好 2023-02-04 家用电器行业:22Q4 公募减配外资增配，主要增配方向厨电、厨小电 2023-01-29 家用电器行业:2022 年数据概览：电蒸锅、空气炸锅、洗地机增长好 2023-01-15 850595仅供内部参考，请勿外传 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 22 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 [Table_impcom] 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 2022E 2023E 科沃斯 603486.SH CNY 97.01 2022/10/31 增持 68.67 2.86 3.43 33.91 28.24 27.05 21.78 26.33 25.53 石头科技 688169.SH CNY 356.34 2022/11/3 买入 256.81 11.64 12.84 30.62 27.75 26.88 21.66 11.35 11.13 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2023/02/09 收盘价。公司预测数据与广发外发报告一致 仅供内部参考，请勿外传 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 22 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、 回顾 2022：全能基站成主导，行业呈现以价换量 .................................................... 5 （一）行业变化：产品配置全能化，渠道营销多元化 ................................................ 5 （二）行业量价：整体额增量降价升，高功能内部价格下探 ................................... 10 （三）竞争格局：行业集中度再度提升，头部价格竞争激烈 ................................... 13 二、展望 2023：扫地机如何演绎？ ................................................................................. 15 （一）行业：产品放量需价格下探，有望迎接量、价拐点 ...................................... 15 （二）企业：微创新、同质化态势下，关注推新节奏及定价策略 ........................... 17 三、风险提示 ........................................