2022年短视频直播与电商生态报告

2022年最常被讨论的，是抖音平台“全域兴趣电商”的概念落地，开启了生意模式转变之路，打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。电商环境的持续优化也使得内容场景与货架场景齐头并进，为品牌商家、创作者带来高价值新增量。大环境充满挑战的2022年，平台与品牌都更关注用户需求，注重顾客关系维护。抖音平台持续推出与优化多个特色IP项目，“超级品牌日”、“山货上头条”、“好物节”等活动，助力品牌从存量中寻找增长机会，各大品类消费市场依然稳中有升。在内容与直播板块，随着流量增速放缓，带货短视频正朝着更具内容优势、激发用户兴趣的方向发展。抖音在22年上线的“共创视频”功能也助力内容创作者突破瓶颈，并为品牌营销推广创造更高效的种草价值。此外，品牌自播模式已成品牌新增长点，无论是日常直播还是大促期间，销售占比已逐步逼近达人带货。而2022年，也可谓是抖音商城元年，大量入驻品牌与平台的流量扶持，共同构筑了欣欣向荣的商城场域。与此同时，流量从公域向私域沉淀已成事实，商家加码会员运营也助力品牌培养用户主动回访心智，实现长效生意增长。现在，抖音平台新锐品牌与传统大牌同场竞技，运营者们该如何玩转全域兴趣电商？飞瓜《2022年短视频及直播营销年度报告》，从年度全景、4大电商关键词，带你找到2023年电商运营突破口。01DY.FEIGUA.CN前言02研究综述1. 统计周期： 2021年1月-2022年12月2. 研究对象：抖音活跃主播（1年内发布过10条视频或10场带货直播）及动销商品数据（仅统计有产生销量的视频、直播数据）；其中小店、品牌品类数据由果集·飞瓜选取周期内每月销量/销售额TOP2000品牌抽样而成。3. 数据来源：基于社媒数据分析平台「果集·飞瓜」所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。3. 账号分类说明（各项数据均已去重）：头部红人：粉丝量在500万以上的播主肩部达人：粉丝量在100-500万的播主腰部达人：粉丝量在10-100万的播主潜力主播：粉丝量在10万以下的播主1. 品牌自播号定义：特指有蓝V认证的品牌自运营账号指标说明DY.FEIGUA.CN2. 品牌店定义：特指品牌自运营或已授权的抖音小店4. 特别说明：基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。032022年度主要趋势1. “他经济”与下沉市场展示瞩目消费成绩2. 优质内容激发消费兴趣，共创与图文成内容增长利器3. 品牌自播全面爆发，平台各大活动助推自播转化4. 流量从公域向私域沉淀， “人店一体” 沉淀品牌流量5. “人找货”路径持续完善，泛商城迎来发展红利DY.FEIGUA.CN04DY.FEIGUA.CN目录02品类增长趋势01年度电商全景03社媒增长关键词04品牌营销案例05附录：年度品牌榜单0105DY.FEIGUA.CNPART 01年度电商全景06DY.FEIGUA.CN2022年抖音年度大纪事：数据说明：本页资讯根据官方披露数据收集整理，部分数据已做脱敏化处理，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告图文宣传再 发力 #抖音图文来了 2.0带话题 发布原创图文，有机会获得相应流量奖励1月抖音 搜索 与苹果siri达成合作可以通过Siri语音指令直接搜索抖音的视频内容月2抖音上线 本地商家 服务平台推出为本地生活商家服务的“抖音来客”App3月抖音 商城 占据一级流量入口用户可以通过输入商品名或者品牌关键字，搜索所需要的商品完成购买月4抖音升级 全域兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求。通过短视频和直播内容、商城、搜索等多场域的协同互通，为商家生意带来新增长月5抖音公布首批 50个规范用语协助用户避免被平台规则“审核”或“处罚”7月抖音上线“共创”功能创作者在发布作品时，可点击“共同创作”，该作品会出现在所有参与创作的用户的主页月8抖音 本地生活服务抽佣用户可以通过输入商品名各商品类目的平均软件服务费率为3%，最高费率不超过8%月6抖音集团上线 新Logo由原先的四个竖线改为d型logo月10抖音上线“应用商店” 功能该功能可以搜索到当前主流的应用和游戏产品11月抖音与 三大配送平台 达成合作达达、闪送、顺丰三家第三方即时配送平台官宣与抖音生活服务达成“团购配送”合作月12抖音向图文倾斜四成流量图文伙伴计划将从流量奖励提升、优化创作体验、拓宽变现渠道等四个方面建设9月07DY.FEIGUA.CN2022年 抖音电商重点数据：数据说明：选取2022年1-12月抖音平台销量大于0的活跃播主推广数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜。兴趣电商全域兴趣电商2022年短视频直播与电商生态报告单场成交额破千万直播间2700+有销量的带货直播场次7600W+带货直播播主数同比增长65%带货视频数同比上涨 331%年销额破十亿的品牌110+营销 扩大流量 全局加速货找人激发兴趣短视频深度兴趣种草直播高效成交场承接流量商城稳定中心场搜索需求精准匹配人找货店铺 沉浸浏览 收藏复购营销扩大流量 全局加速08DY.FEIGUA.CN数据说明：统计2022年1-12月抖音平台销量大于0的商品数据，非平台全量数据，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜2022年短视频直播与电商生态报告2022年 抖音电商重点数据：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月抖音电商销售热度同比增长 102%月好物年货节1单场成交额破千万直播间达 158 个月“她经济”彰显消费实力3#做自己才够味等 女性话题 备受关注月520宠爱季5AR扫花玩法等助力品牌会员累计环比新增 超4000%月618好物节6全域兴趣电商优势凸显，交易额破千万品牌达到 758个月818发现好物节8结合品牌嘉年华，泛商城交易额破百万单品个数达 400+月921好物节9紧抓用户消费心理，“懂你所爱”主题精准把握需求。月双11好物节11货架与内容场景结合，双11当天,抖音电商单日支付GMV 创历史新高成交热度同比增长 115%销量销售额09DY.FEIGUA.CN年度消费分析男士经济实力渐显，二手闲置品类男性消费者增幅最显著2022年，女性用户依旧是抖音电商的消费主力军，但男性消费实力在2022年增长可观，短视频直播的购物模式更符合男性“即买即走”的购物特点。其中，二手闲置品类增幅显著，不少头部主播也凭借自身影响力入场带货，为二手潮品担保。数据说明：统计2022年1-12月抖音平台1-3级各品类销量TOP1000的商品成交画像，部分数据已做脱敏化处理 ，飞瓜男性消费者占比，同比提高 3.4%男性消费者占比增幅TOP5 品类2022年短视频直播与电商生态报告65.7%最受女性消费者欢迎的品类TOP3美妆86.6%母婴宠物85.9%钟表配饰80.1%34.3%最受男性消费者欢迎的品类TOP33C数码家电53.4%户外运动53.2%珠宝文玩50.3%二手闲置珠宝文玩运动户外家居用品鞋靴箱包14.82%24.32%3.89%3.78%3.71%20222021消费者占比变化头部主播为二手商品赋能更大影响力品牌 空中飞人头部主播 20.4%首席品牌监督官罗老师为