面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助

面部护肤品牌的明星代言、剧综赞助凯度风向标-娱乐营销系列2022.12凯度娱乐内容营销监测器Powered by Kantar Marketplace方法：凯度专家团队通过对 Influencers数据库的研究，结合BrandZ的品牌数据对面部护肤品类品牌的娱乐内容营销方式做了梳理。娱乐内容营销指品牌在娱乐市场，涉及与明星、电视剧、综艺等内容有关的营销活动。*凯度Influencers是在过去十一年持续采集对明星、KOL和IP评价的消费者资产数据库。Influencers Monitor采用与BrandZ一致、受到市场广泛认可的“MDS品牌资产模型”（美誉度Meaningful、区隔度 Different、传播力 Salient），通过对大小数据的融合，基于风向标当下的传播力以及在消费者心智中的长久影响力基础进行综合测评。报告背景市场背景：每个品类对明星代言、剧综赞助等的营销方式都不一样，品牌如何做营销方案，才能达到更好的效果，可以参考品类内大品牌的营销实践。10年前，面部护肤品类心智份额*最高的两个品牌是大宝、玉兰油，相对更平价的品牌占据主要市场，国货品牌也有更高的市场份额。但随着消费品的升级，如今心智份额最高的两个品牌是雅诗兰黛和兰蔻。市场需求变化，营销渠道也更加分散，品牌的营销方式日益复杂。此次报告通过研究品类内大品牌的明星代言、剧综赞助等来理解如何更好的做面部护肤品类的明星相关的营销。*心智份额：来源于 2022 BrandZ 的品牌力份额2面部护肤品牌，依靠明星代言成为“魅力美人”根据凯度 2022 BrandZ 数据，在面部护肤品类的心智份额中，欧美品牌总体表现强势，国货品牌紧随其后，日韩品牌也有重要份额。单个品牌的心智份额，国货品牌与国际品牌仍有差距。4*心智份额：来源于 2022 BrandZ 的品牌力份额品牌的心智份额占比5雅诗兰黛兰蔻欧莱雅玉兰油娇兰SK-Ⅱ资生堂 悦诗风吟自然堂百雀羚珀莱雅大宝佰草集一叶子薇诺娜个性特征清晰度：特征Bips值的绝对值的均值，Bips值介绍见附录欧美品牌的个性特征清晰度最强、最具识别度，国货品牌的特征比日韩品牌更清晰雅诗兰黛与大宝的个性特征最清晰，新晋国牌已接近市场中游水平欧美品牌日韩品牌经典国产品牌（品牌15年以上）新晋国产品牌（品牌15年以下）欧美大牌与国货的强特征体现在不同方面，欧美品牌更具魅力、有国际品牌的光环；国货品牌更体贴温暖、与消费者距离更近，新晋品牌更是“勇于创新”、“与众不同”6欧美大牌在“时尚”、“有品位”、“国际化”这些特征上极强，日韩品牌其次，新晋国牌最弱欧美品牌日韩品牌经典国货新晋国牌时尚的有品位的迷人的国际化高贵的能干的有效率的博学的睿智的国货品牌拥有更多“关心”、“体贴”、“友善”、“健康”的特质欧美品牌日韩品牌经典国货新晋国牌关心人的体贴的友善的热心的勇于创新的与众不同的实在的健康的传统的20226171424041419047162289-223-620-379-3-27-464359-3-3-13-141650-41-21-10812111109770112187-46-2面部护肤品牌签约众多明星，用代言人来强化品牌在消费者心中的印象，提升品牌调性7品牌的心智份额越高，签约明星数量相对越多品牌代言人/组合个数其他合作明星人数欧美大牌雅诗兰黛1158兰蔻1292欧莱雅2046玉兰油710娇兰1553日韩品牌SK-II424资生堂1636悦诗风吟16品牌代言人/组合个数其他合作明星人数经典国货自然堂419百雀羚37珀莱雅114大宝01新晋国牌佰草集21一叶子10薇诺娜416品牌心智份额越高越倾向请排名高的明星做代言，代言人的广告总次数也更多8*以与品牌合作的紧密程度列出明星；在面部护肤品类的目标消费者20-40岁女性中的排名本品类的代言人通常是俊男美女，提升品牌的“魅力”感；代言人的影响力越高，代言次数越多，为品牌带来的形象强化就会越明显品牌代言人广告次数最常合作的代言人及其排名* 欧美大牌雅诗兰黛15杨幂 Top10李现 51-100罗一舟 201-300兰蔻15金晨 51-100周也 101-200赵今麦 51-100欧莱雅34雎晓雯 300+王安宇 300+刘宇宁 101-200玉兰油13周雨彤 101-200白鹿 Top10刘诗诗 51-100娇兰16赵露思 Top10杨洋 11-50张天爱 11-50日韩品牌SK-II5张子枫 101-200李斯丹妮 201-300资生堂18罗云熙 51-100周也 101-200悦诗风吟2范丞丞 101-200品牌代言人广告次数最常合作的代言人及其排名经典国货自然堂5古力娜扎 101-200赵露思 Top10百雀羚4徐璐 51-100王一博 Top10珀莱雅3章若楠101-200大宝新晋国牌佰草集2朱正廷 201-300一叶子薇诺娜5舒淇 101-200张钧甯 101-2009欧美大牌的高市场份额和强特征来自于持续不断的营销投入，并在营销方式上领跑欧美品牌不仅在名人代言、社交营销方面有大量投入，也赞助剧综，并率先在流行的抖音短剧中进行宣传；社交营销不仅在微博上发帖，也开始在小红书发布吸引用户营销活动（2022年1-11月）品牌电视剧赞助综艺赞助短剧赞助名人代言社交营销*部数台数部数发布次数欧美大牌雅诗兰黛2111103兰蔻122166欧莱雅133玉兰油4329娇兰1184日韩品牌SK-II444资生堂155悦诗风吟9营销活动（2022年1-11月）品牌电视剧赞助综艺赞助短剧赞助名人代言社交营销*部数台数部数发布次数经典国货自然堂134百雀羚13珀莱雅118大宝2新晋国牌佰草集12一叶子1薇诺娜22*社交营销包括微博、小红书、抖音等平台欧美大牌凭借“明星矩阵”、“持续赞助”的策略提升品牌热度，强化品牌形象雅诗兰黛邀请了众多明星代言品牌或成为品牌挚友，2022年的剧综赞助数量最高11品牌每个月都会发布大量的社交营销内容，在微博、小红书、抖音等平台不断吸引用户关注；并同时赞助多个剧综，更广泛地触达消费者051015201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月社交营销发帖数量赞助剧综的台数电视剧、综艺的集中播出观看时间覆盖三个月，品牌对一部剧综的赞助广告可以在其热播期的任意时段选择播出。雅诗兰黛对剧综的赞助配合明星的社交营销发帖，营销的战略布局清晰明确。代言、赞助的数量有明显的季节因素，在每年的春节、618、双11之前，品牌就进行大量宣传，在购物高峰之前加强消费者对品牌的印象，从而在购物节迎来销售高峰。雅诗兰黛 2022年月度统计代言人影响力排名官宣时间官宣/代言广告社交营销 d1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月杨幂Top102月李现50-1005月罗一舟200-3007月文淇200-3008月胡先煦200-3008月程潇100-2009月王鹤棣100-2009月庞博/10月付鹏/11月姚弛/11月构建品牌的代言人矩阵，以不同影响力的代言人配合灵活的营销推广策略12影响力排名标注 / ,尚未在Influencers Monitor数据库中监测雅诗兰黛的代言人中，最早官宣的杨幂，影响力最强，宣传的次数最多，是品牌最重要的代言人2022年1-11月，