2026中国礼品行业展望白皮书

中国礼品行业展望白皮书励展华博第三次携手国际知名咨询公司凯度重磅发布2025年11月序言中国礼品市场正迈入 “价值重构” 与 “效率革命” 并行的关键之年。如果说去年的市场关键词是 “新品牌破局”，那么 2025 年的行业叙事，已升级为 “从规模增长到高质量服务深耕” 的系统性跃迁 ——Z 世代主导的消费逻辑重塑礼品价值维度，数字化工具重构供需匹配效率，文化赋能成为品牌突围的核心密码。当企业礼品从 “福利载体” 升级为 “品牌资产”，当消费者从 “接受礼品” 转向 “选择礼品”，行业亟需一份兼具数据洞察与实践指引的价值手册。——凯度中国2目 录CONTENTS2025年礼品行业现状盘点1礼品行业发展趋势展望2礼品行业细分市场洞察3附录432025年礼品行业现状盘点4中国礼品行业展望白皮书中国礼品行业用户画像提供服务支付费用支付费用提供服务供应商买家提供服务提供服务支付费用后勤采购品牌商、厂商IP品牌方产品品牌方其他工厂终端企业传统电商/网店代理/分销商跨境/直播电商私域平台团长自媒体（带货）独家代理品牌/品类包销百货/连锁商店有定价权渠道商无定价权渠道商电商/直播私域流量渠道商、服务商、电商服务商渠道商电商提供服务支付费用提供服务支付费用供应链平台/企业传统礼品公司设计/广告公司定制/印刷公司数字化服务商落地服务商人事部门福利采购行政部门办公采购市场部门营销采购IT部门IT采购后勤部门采购部门MRO采购5中国礼品行业展望白皮书2025年礼品行业信心指数服务商整体信心指数 ▸2025年80分2024年71分2023年80分信心指数同去年相比有所上涨；跨品类、品牌渠道商信心指数最高，加工厂/代工厂信心指数最低2025各礼品企业类型信心指数 ▸83 分礼品渠道商82 分礼品服务商82 分礼业数字化平台83 分品牌原厂75 分加工厂/代工厂2025各礼品类型渠道商信心指数 ▸79 分单一品牌渠道商84 分单一品类渠道商86 分跨品类、品牌渠道商数据来源：本次调研数据6中国礼品行业展望白皮书2025年礼品行业的三大高频关键词降本增效、合规风险、情绪价值• 企业福利/商品礼品采购预算受经济影响缩减；• 礼品同质化竞争导致激烈的价格内卷；• 定制化礼品需求增长明显，推高综合成本；• 渠道多元致竞争加剧 & 价格透明，如社交平台（拼多多、抖音、小红书等）、私域崛起，利润空间承压。采购端：终端采购企业降本增效• 合规与风控压力上升；• 企业客户日益增加的定制化礼品需求，进一步提升了礼品服务商管理的复杂度，如品控风险、订单碎片化导致的供应链响应速度不稳定和成本推高、质量标准不统一等合规与风控问题。渠道端：礼品服务商关注合规风险• 即时零售、数字化消费、体验式消费更受青睐；• 超过九成年轻消费者认可情绪价值；56.3%的年轻消费者愿为“情绪价值”溢价，较2024年上升16%；• 矛盾的消费观：敢花敢省，愿为兴趣负债（84%的Z世代至少拥有 一 张 信 用 卡 ； 18-35 岁 年 轻 人 使 用 花 呗 、 白 条 的 比 例 高 达78%）。消费端：认可情绪价值数据来源： TransUnion、艾瑞咨询、Soul App X 上海市青少年研究中心《Z时代情绪消费报告》及公开信息整理7中国礼品行业展望白皮书2025年礼品行业的三大策略调整方向提升质价比、打造差异化优势、新品研发是行业普遍认同的策略调整方向以应对挑战102030405046%25%18%40%41%35%质价比提升人才和绩效管理低价/促销新品研发打造差异化优势提升品牌竞争力27%15%14%深耕礼品渠道加强技术/数据赋能全渠道建设数据来源：本次调研数据8中国礼品行业展望白皮书2025文旅、文创高质量发展繁荣文旅消费：政策支持文化文物单位与社会力量合作开发文创产品，并鼓励打造沉浸式、数字化的新型文化消费场景，为文创IP的商业化应用提供了更广阔的空间。全面经济政策支持：在财政、税收、金融等多方面给予了文化产业更长期和稳定的政策支持，延续关键的税收优惠政策，降低文化企业的经营成本。2021文旅部等八部门发布《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，奠定近年来鼓励高质量发展文化创意产品的政策基础。2024国家数据局、文旅部等17部门发布《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年）》，着重突出数据要素+文旅相结合，培育文化创意新产品，推动文物、非遗等数据资源开放共享和交易流通。2025国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，支持文化文物单位与社会机构合作开发高品质文创产品，支持打造超高清、沉浸式、互动式演艺新空间和数字展览新空间，丰富夜间文旅经济。2025国务院办公厅发布《关于推动文化高质量发展的若干经济政策》，完善财政文化投入机制，支持文化领域重点项目建设，延续多项宣传文化增值税优惠政策至2027年底。鼓励银行业金融机构提升对文化企业的金融支持力度。政策与投资“文创”、“文旅”的高质量发展持续成为政策倾斜和投资热点国家统计局数据显示，2025年上半年，文化企业实现营业收入71292亿元，按可比口径计算比上年同期增长7.4%分行业类别看，创意设计服务12533亿元，增长11.8%。数据来源：国家统计局数据及公开资料、政策性公文资料整理9中国礼品行业展望白皮书2025年礼品行业数字化采购情况数字化采购投入情况47%15%7%48%18%11%略有投入投入较大投入很大2024年2025年各礼品企业对数字化采购投入较去年相比再次提升数字化供应链对礼品行业未来影响54% 正面/积极影响8% 几乎没有影响33% 不好判断/说不清5% 负面/消极影响数据来源：本次调研数据10中国礼品行业展望白皮书2025年礼品采购主所在行业及变化互联网、文旅、科技和铁路订单大幅增长；地产、通信、保险和部队订单有所减少，但总份额仍旧不低高校政府航空互联网35%医疗地铁通信文旅31%科技25%汽车铁路24%头部终端客户所处行业金融石油煤炭地产24%通信19%部队19%保险19%烟草电力港口… 采购订单大幅增长的行业Top 4采购订单减少的行业Top 4，但总份额仍旧不低数据来源：行业走访及公开资料整理、本次调研数据11中国礼品行业展望白皮书2025年礼品采购主画像特征采购方对接人年轻化趋势显现，90后全面登场；民营企业仍是采购主体，超过一半的单次订单不到3千件小型民营企业48%中型民营企业35%大型民营企业31%事业单位27%外企20%订单来源客户类型TOP549%51%男性女性终端客户-采购对接人性别终端客户-采购对接人年龄企业单次采购礼品订单数28%23%9%11%8%7%16%1千件以下1千-3千件3千-5千件5千-1万件1万-2万件2万-3万件3万件以上1%3%42%48%6%60后70后80后90后00后平均年龄：34岁数据来源：本次调研数据12中国礼品行业展望白皮书2025年礼品采购需求14%6%11%14%15%11%12%9%3%2%5%20元以下20-30元31-50元51-70元71-100元 101-150元151-200元201-300元301-400元401-500元500元以上文创礼品64%广告礼盒