2024功效洗护白皮书-凯度

TMIG三个魔发匠KANTAR天猫新品创新中心2024功效洗护白皮书KANTAR X天猫TMIC X 三个魔发匠 联合出品CONTENTS目录01020304功效洗护功效洗护洗护行业功效洗护市场扫描行业趋势功效解读未来展望>大数据挖掘市场趋势本报告将“功效洗护”定义为所有除基本清洁功能外还具有特定功效的洗护产品。通过天猫创新中心大数据结合外部公开资料整理，对功效洗护市场进行现状和趋势分析。数据说明>问卷调研洞察人群和功效需求凯度联合专业功效洗护品牌三个魔发匠发起线上问卷调研，以更好了解消费者对洗护产品功效的认知和需求。具体指标说明：调研对象：过去一年内购买并使用过洗护产品、关注头皮头发的健康状态的消费者样本数量：N=600性别配额：男性：50%；女性：50%年龄分布：18-24岁：25%；25-29岁：25%；30-34岁：25%；35-39岁：25%调研时间：2024年4月Part 1功效洗护市场扫描洗护行业的革新之路：从清洁到精细化功效的跨越随着市场的多元和消费者认知的升级，消费者对洗护产品功效和品类的多样需求推动行业蓬勃发展“护肤式”护发时代洗护萌芽时代各品牌不断进行养护发的消费消费者护发意识初现，者教育，护发精油、发膜等新20世纪60-70年代护发素进入市场90年代型护发产品开始流行2020年代80年代2010年代基础清洁时代洗护一体时代精细化功效时代3基础清洁功效的洗发膏为主国际品牌进入中国市场，引消费者追求更专业、更科学的领洗护二合一潮流，中国洗头发头皮洗护，推动洗护产品美发用品发水大战从此拉开序幕品类和功效细分和定制化旗花洗发精@D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：桌面研究5功效洗护以不同人群的头皮类型特征及功效原理为基础结合专业成分及前沿技术，源头上解决洗护问题及需求D三个魔发匠MG天猫新品创新中心IKANTAR洗护市场在后疫情时代保持了持续的正向增长社交媒体上对洗护的讨论热烈，消费者关注头皮护理、头发养护、产品成分等概念，并开始基于自身头发问题进行针对性选品。【头皮护理】总浏览量7.69亿，2019-2024年洗护市场规模变化趋势近30天互动增量32.11W小红书【护发养发】总浏览量6.78亿，■市场规模（亿元）一同比近30天互动增量21.23W6.3%6765.5%【洗发水安全成分推荐】4.9%4.8%6513.8%总浏览量164.37W617601589【你会经常更换洗发水吗】573阅读量1.7亿，讨论量5.1万【头皮护理】阅读量5391.3万，讨论量13.4万2.0%【不同头皮如何挑选洗发水】201920202021202220232024E阅读量1013.5万，讨论量8343@D三个魔发匠°MG 天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：桌面研究，数据截止至2024年5月产品力是影响消费者购买决策的重要因素审慎消费带来更理性的产品选择，92%的消费者购买洗护发产品更关注产品力；产品能否“精准”、“高效”解决头发问题是他们的主要考量。消费者在选购洗护产品时的考虑因素（%)58%消费者会因为产品“适合其头发/发质”而购买产品N=554 Ton92%55%消费者会因为“产品使用感好”而购买51%消费者会因为产品“有想要的功效”而购买No 2口碑72%No 3品牌66%34%消费者会因为“被成分吸引”而购买No 4包装45%@D三个魔发匠I MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：线上定量问卷调研，N=600消费者对功效洗护认可度不断提高消费者通常由自我驱动开始关注对头发头皮的养护，功效成为选购洗护发产品时的最主要考量产品功效对消费者的购买影响98%他人影响 77%自我驱动61%消费者在选购洗护产品时，将产品功效作为决策影响之47%头皮/头发问题影响了自尊44%看到头皮健康已经成为国民和自信，造成了焦虑问题，认为需要提前预防58%消费者将产品是否适合其头皮/发质作为购买考虑因素44%因烫染后发质变差 40%因产品的多元化开始了解42%因之前用的产品加重了头功效差异51%消费者将产品是否有其想要的功效作为购买考虑因素皮/头发问题，开始针对性挑选25%因大家都在宣传头皮养护的功效型洗护产品重要性48%消费者将产品能否高效解决头皮问题作为购买考虑因素42%持续关注头皮头发，认为16% 因遭到伴侣嫌弃从头到脚都需要精致护理39%消费者认为产品功效直接影响其购买决策D三个魔发匠IMG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：线上定量问卷调研，N=600功效洗护市场主要由货单价拉动销售消费者更倾向于频繁购买洗护发产品，同时会选择一次性购买多件产品来获取最大优惠功效洗护发市场销售额增长贡献率购买频次%06销量单次51%购买量销售额购买10%贡献率90%，人数货单价为销售额贡献货单价贡献率购买人数贡献率销量贡献率最高的因素@D三个魔发匠°MG 天猫新品创新中心1KANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据10国货品牌日益占据功效洗护市场主流大众洗发市场持续扩大并呈现增长态势，其中国内品牌正占据主导地位。相比之下，中高端及中端市场所占份额较小，且市场份额正在缩减。主要为国货品牌高seeyoung个魔发匠滋源?大众市场维特丝0--71元MOFAJANG主要为国际品牌占比40%；Spés高端市场291+元诗裴丝BEE &FLOWER%蜂花同比增长率均值及部分国际品牌中高端市场中端市场159-291元71-159元占比12%均值占比39%PANTENEUSselsun低高市场占比(%)功效洗发市场价格带分布（元）注：气泡大小代表商品数量多少D三个魔发匠1MG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据；桌面研究11功效洗护人群覆盖面日益扩展功效洗护产品覆盖了不同年龄、收入、居住地和教育水平的消费者，其中低线城市的18至29岁年轻女性是主要消费群体，但高购买力、高知精英群体也显现出对这类产品的偏好。①年龄 性别 教育程度城市线级TGITGI28%22%15%12%28%72%高中及以下58%70一线13%110专科16%190二线32%11018-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁男女本科24%190三线20%06TGI 2101509070TGI50150硕士|1%130四到五线25%90购买力滋八大快消人群自人生阶段TGITGI特低24%70养育期1 61%11019%16%13%11%10%低 6%28%1503%3%单身期27%130中 22%190小镇中老年小镇青年Gen Z都市蓝领新锐白领资深中产都市银发精致妈妈16%已婚未育期7%高 50230TGI701702501101509050特高■11%150250子女成年期5%70D三个魔发匠IMG天猫新品创新中心IKANTAR数据来源：天猫新品创新中心（2023.04-2024.03)，覆盖淘宝和天猫渠道数据12Part 2功效洗护行业趋势功效洗护发市场呈现专业化、复合化、精细化趋势专业化复合化精细化专业产品备受期待基础进阶多效合一对症下药精准护理D三个魔发匠1MG天猫新品创新