2025以消费者洞察之力 谋品牌增长之道

聚焦消费者需求智取碎片化先机中国的增长范式已经进入从量到质的新阶段数据源：国家统计局；数据：消费者指数家庭样组线城市全国销售额平均价人口自然增长率线城市媒体，渠道，品牌选择的持续碎片化是挑战也是机遇数据源：消费者指数数据，消费者指数家庭样组（线城镇），截至的过去一年；历史数据基于消费者指数家庭样组（线城市）单次停留时长分钟一年购买渠道个一年购买品牌数个多渠道个年多触点多品牌个年分钟年数据源：消费者指数家庭样组（线城镇），截至年 月日的周；同比截至年 月日的周，整体快消品市场碎片化的市场消费者的需求仍然坚挺！户均购买量购买频次单次购买量碎片化需求演变催生细分市场，进而推动整体市场的发展生活用纸数据源：消费者指数家庭样组（线城市），生活用纸市场规模：截至的过去一年近三年纸品增量贡献来自新兴细分纸类：厨房纸，湿厕纸，湿巾，洗脸巾基础纸类：卫生纸，面巾纸，纸手帕倍年纸品市场规模的品类均处于频次上升通道数据源：消费者指数家庭样组（线城镇） 截至年 月日的过去周同比增长按需购买：场景需求空间挖掘是触发增长的关键让此刻更美好减压 精神放松让自己感觉好提供持久的能量减压 精神放松为了安抚自己提供持久的能量下一顿饭 点心前填肚食品饮料在三餐之外的机会：松，补，停数据源：消费者指数居家饮食行为研究，年月一日三餐三餐之外早晚早餐后午餐前下午茶时段前三大零食品类需求倾向需求倾向中国全球平均早餐晚餐后牛奶帮助我入睡一种仪式习惯让自己感觉好需求倾向饮用次数占比按时段分布饼干膨化零食坚果瓜子食品饮料使用频次比例数据源：根据年第六次全国人口普查、年第七次全国人口普查预测渗透率为王： 重新审视全年龄段潜力和需求分年龄段人口预测单位：万年代：岁年代：岁年代：岁的品牌增长源于渗透率的增长带动中国快消品市场：“熟龄力量”，拥抱人生第二春数据源：消费者指数家外消费样组（线城市），消费者指数家庭样组（线城镇），截至的过去一年同比增长悦己消费，不惑之选岁 家外消费样组消费原因：“新中年”消费重心回归自我心态：拥抱人生”第二春”渗透率增长率熟龄家庭兴趣爱好使用家户增长率自我奖励娱乐放松渗透率增长率：银发一族自我放飞的新生活心态：花银发，悦享时光适老化市场蓄势待发成人纸尿裤户均消费额细分市场助力社交胖东来放大镜货架放置销售额增长数字潮推动消费兴趣电商银发家庭认为自己“心理健康状况很好”银发家庭“每周运动时间大于 小时”适老化服务生图活出真我，享受生活：“担当力量”，我爱你，但也爱自己渗透率增长率配方处方粮消费倾向指数宠物粮消费倾向指数：成年家庭消费额分布率 全体家庭消费额分布率数据源：消费者指数家庭样组，线城市（纸尿裤，奶粉），线城镇（即饮咖啡，葡萄酒，宠物粮），截至的过去一年同比增长育儿精细化从“牺牲式育儿”到“便利式育儿”天然成分，二合一配方便携免泡样式丰富瞬时出餐即饮咖啡渗透率增长率消费倾向指数葡萄酒渗透率增长率消费倾向指数超高端产品份额超高端产品份额有孩家庭精养不内耗，悦己式育儿无孩家庭自由无负担，生活全由己婴儿纸尿裤液态奶预制辅食婴儿奶粉洗发沐浴露“毛孩子”经济数据源：消费者产品库搜索引擎， 基于年 月到年 月新品信息Worldpanel消费者指数家庭样组，1-6线城镇，截至2025/6/13的过去一年同比增长极致产品体验：既要立刻见效，又要新奇有趣，还要省心省力定向解决问题的能力日化产品功效关键字靶向去渍牙膏微胶囊留香猫砂省心省力的包装设计新奇有趣口味碰撞啤酒口味关键字茉莉花茶中式精酿啤酒云南见手青啤酒悬挂式渗透率增长+167%•小户型必备省空间•大容量一包顶三包单片装•随身携带•一份刚好•一撕即开洗脸巾午餐肉江苏省啤酒类销售额年 月过去周同比增长人与人之间的互动和关爱可以成为新的增量入口体育 文旅：全民狂欢自嗨品牌价值观：用户价值的镜像苏超玩梗出圈，欧冠级金主喜力连夜“氪金”数据源：消费者指数户外样组，线城市，截至的过去周同比增长（啤酒）；截至的过去周同比增长（霸王茶姬）霸王茶姬渗透率品牌携手饿了么及中国残疾人福利基金会，启动「微光计划」：顾客每购买一份“微光套餐”，企业将捐出 元，用于支持人工耳蜗项目，为听障人士贡献一份力量。霸王茶姬无声门店全国门店数量已达九家以上聚焦消费者洞察，助力品牌增长需求碎片以消费者为中心，精准匹配其需求构建产品 媒体渠道的全链路策略，以最大化品牌价值。场景驱动了解消费者使用行为，挖掘新兴并快速成长的使用场景，为品牌，品类带来新的增量。跨代机遇洞察不同世代人群新需求，着力为细分人群量身打造合适的产品和服务。情感叙事与核心消费者建立情感共鸣从而建立品牌的独特心智。极致体验满足消费者的极致性和体验需求，并以可见易懂的方式进行产品展示和沟通。增长源动力通过洞察消费者驱动品牌增长当代社会的四大特征脆弱的焦虑的非线性的费解的由美国未来学家贾迈斯・卡西欧在年提出，并在年进一步完善的概念时代会持续多久脆弱的焦虑的非线性的费解的不确定中寻找确定什么是消费者触及数？一次触发消费者购买快速消费品，都有一个决策点，也就是关键时刻。这个决策点决定了消费者最终选取的品牌。品牌足迹报告使用消费者指数独有指标：消费者触及数，来揭示那些赢得这个决策点的品牌。指标包含品牌的渗透率（多少家庭购买了这个品牌），以及购买频次（多久购买）。一个代表一次消费者对品牌的真实选择投射人口所覆盖的各市场的投射家户数渗透率一年中有多少家庭购买过某品牌购买频次一年内平均购买某品牌的次数来源：各市场前品牌覆盖个市场，覆盖个市场，覆盖美国市场，覆盖日本市场除拉美市场，前品牌中，增长的品牌占比均超过前一年全球中国亚洲非洲和中东欧洲拉美美国增长的品牌占比研究多个品类，前个品牌的品牌增长源于渗透率的增长带动全球快消品市场中国快消品市场《品牌足迹报告》中国市场，渗透率与购买频次“双轮驱动”成为品牌增长路径年获得增长的品牌来自渗透率的提升基于前个品牌品牌规模定义：头部品牌 渗透率大品牌（渗透率） 中等品牌渗透率小品牌 渗透率品牌总体大品牌中等品牌小品牌购买频次驱动渗透率和购买频次驱动渗透率驱动提升渗透率，顺势提高购买频次多沟通新需求新区域新渠道新人群新场景渗透率增加从线上走到线下，主打天然香氛生态洗护产品，为年轻消费者提供情绪价值*蔬果园进驻线下商超渠道借势从抖音入局逐步向线下渗透从线上走到线下MAT23P6MAT25P6提供情绪价值顺应嗅觉经济天然洗护目标人群主打年轻无孩与有孩家庭天然香氛生态洗护产品定位人群定位*衣物清洁主做天然花香*厨房清洁主做天然果香年轻无孩家庭年轻有孩家庭*联动热门综艺，锚定年轻人群蔬果园洗衣粉皂液珠线下渗透率*蔬果园洗洁精渗透率增长新渠道新需求在巩固核心品类的基础上贴合消费者需求拓展赛道，抓住近场渠道深耕下沉市场渗透率增加县级市与县城渗透率为全国整体倍近场渠道小超市 便利店 杂货店渗透率东鹏即饮茶跟进无糖茶扩张趋势补水啦抓住电解质饮料扩张趋势单子品牌渗透率新需求新场景渗透率品牌的发展阶段竞争机会初创期处于不同发展阶段的品牌，增长路径有差异引领期创增期以消费者洞察之力谋品牌增长之道渗透率为王渠道共振解码消费者全渠道行为，撬动品牌增长势能渗透率仍是实现品牌长期增长最具可持续性的来源下滑渗透率头部品牌过去十年间表现复购率上升数据来源：消费者