行业深度报告：扫地机器人系列报告（1）：行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升

家用电器 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 21 家用电器 2023 年 01 月 16 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：聚源 《疫情管控放松短期刺激居家时间延长，建议关注居家细分场景消费—行业投资策略》-2022.12.14 《库存出清重新出发，跨界主题兑现业绩—行业投资策略》-2022.12.4 《地产“三支箭”落地+疫情放松预期，剖析家居/家电投资机会—行业投资策略》-2022.12.4 扫地机器人系列报告(1): 行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升 ——行业深度报告 吕明（分析师） 周嘉乐（分析师） 陆帅坤（联系人） lvming@kysec.cn 证书编号：S0790520030002 zhoujiale@kysec.cn 证书编号：S0790522030002 lushuaikun@kysec.cn 证书编号：S0790121060033  行业投资逻辑梳理-国内以价换量元年，海外需求企稳回升 全能基站产品功能完备、以价换量策略奏效，2023 年国内扫地机销量增速有望由负转正、增长 20%，驱动行业最关键的投资逻辑由“产品迭代+提价”转为“渗透率提升+龙头做大做强”。龙头品牌强者恒强，在通过自清洁/全能基站扫地机老品降价释放需求的背景下，看好龙头品牌市占率份额持续提升。2023 年看好欧洲需求企稳回升，北美、亚太需求延续较快增长，继续推荐石头科技、科沃斯。  看好国内销量增速由负转正，行业有望进入渗透率提升区间 2019-2022 年国内扫地机行业的主要投资逻辑是产品的大幅度更新迭代下带动品类价增拉动行业规模增长，但 2021 年起国内消费降级影响下行业销量增速开始下滑。当前热销的扫地机产品历经迭代，在单机层面和基站层面功能完善，2023年新品功能迭代相对放缓至性能提升，老品降价的性价比优势逐渐放大。科沃斯品牌在 2022 年 8 月采取以价换量策略后销量市占率环比提升明显，2023 年以价换量策略有望驱动放量。预计在 2023 年 4 月，各品牌会开启新品发布、老品降价，带动 2023Q2 销量迎来正增长。全能基站扫地机产品在功能侧已逐渐向洗衣机等必选消费品靠齐，2022 年扫地机国内渗透率预计仅 5%，成长空间广阔。  龙头品牌受益于以价换量强者恒强，净利率预计下滑有限 从整体竞争格局看，龙头品牌主推基站类扫地机产品，带动份额持续向头部品牌集中，2022 年线上渠道科沃斯、石头、云鲸、追觅品牌销额市占率合计达 82.2%（+5.8pcts），销售量市占率达 67.9%（+7.0pcts），持续压缩新品牌空间。从线上销额市占率看，2022 年石头/追觅分别+6.7pcts/+6.1pcts，科沃斯、云鲸品牌分别-5.0pcts/-1.9pcts，2022 年 8 月科沃斯以价换量策略奏效，11 月线上销额市占率回升至 42.6%。全能基站扫地机 G10S、X1 OMNI、T10 OMNI 包揽了线上销额、销量单品的前三名，看好 2023 年以价换量策略推动下全能基站老品迎来新一轮热销。从竞争程度看， 2023 年行业有望恢复量增，且追觅在盈利导向下预计将减少买流量投入，利好科沃斯、石头品牌销售费用率趋稳。2023 年看好产品结构提升、降本、原材料跌价有望对毛利率体现正贡献。预计行业净利率下滑有限。  海外需求企稳回升，看好 2023 年石头科技外销恢复正增长 预计 2022 年 11 月欧洲经销商提货额跌幅环比收窄，新品出货量占比提升至约50%。考虑到需求恢复、渠道库存偏低、基数较小，我们预计 2023 年欧洲市场恢复 10%增长。高端新品 S8 系列拉动下看好 2023 年北美市场实现双位数以上增长。自清洁产品渗透率持续提升，2023 年亚太市场预计实现 20%左右的增长。产品结构提升叠加欧洲需求恢复，预计 2023 年外销有望实现 15%的收入增长。  风险提示：需求恢复不及预期；原材料价格风险；海外高通胀下需求不及预期。 -38%-29%-19%-10%0%10%2022-012022-052022-09家用电器沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 21 目 录 1、 国内以价换量元年，投资逻辑由产品迭代转向行业的渗透率提升 ..................................................................................... 4 1.1、 全能基站扫地机功能性完备，预计行业新品迭代放缓，方向为性能提升 .............................................................. 4 1.2、 老品降价性价比优势放大、以价换量的策略有望奏效，实现放量 .......................................................................... 6 1.3、 扫地机行业渗透率较低，提升空间较大 ...................................................................................................................... 9 2、 龙头品牌受益于以价换量强者恒强，竞争趋缓、降本、原材料跌价、产品结构推动下，净利率预计下滑有限 ....... 10 2.1、 龙头品牌份额稳固、新品牌扰动有限 ........................................................................................................................ 10 2.2、 龙头品牌格局：2022 年石头、追觅份额提升，以价换量策略下看好科沃斯、石头份额稳中有升 ................... 11 2.3、 线上渠道前十大单品：全能基站产品热销，功能完备看好降价带来需求释放 .................................................... 13 2.4、 行业流量竞争放缓叠加持续推动降本，预计 2023 年龙头公司净利率不会有大幅下滑压力 .............................. 14 3、 海外需求企稳回升，看好 2023 年石头科技外销恢复正增长 ............................................................................................. 18 4、 盈利预测与投资建议 ......................................................................................................