拼多多(PDD.US)Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 公司研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 拼多多（PDD.O）：Temu低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 2022 年 11 月 17 日 推荐/首次 拼多多 公司报告 拼多多公司再次创业，布局跨境电商战略项目。继多年创业成功打造国内社交电商平台拼多多，以及 2020 年上线社区团购项目“多多买菜”并成为行业两强之一，2022 年 9 月 1 日，拼多多正式在海外上线跨境电商平台 Temu，当前主打美国市场。上线初期进展顺利，表现如下： （1）2022.9.1-2022.11.6 期间，Temu 应用在 App Store 的评分为 4.4 分（满分为 5 分）。其中 1128 人打五星，86 人打 4 星，29 人打 3 星，28 人打 2 星，158 人打 1 星。 （2）根据点点数据，截至 2022 年 11 月 8 日，Temu 在美国市场苹果渠道购物免费榜排名第 1，应用免费榜排名第 3，总榜免费榜排名第 3。 （3）根据 Sandalwood 监测数据，2022.10.19-2022.10.25 期间，Temu 每周的 GMV 约为 600 万美元，与 SheIn 在 2022 年上半年的平均周 GMV 约 7亿美元相比，Temu 不到其 GMV 的 1%。 Temu 低价策略成功一半。为了打造平台的低价定位，Temu 采取类自营模式，卖家负责供货，平台掌握商品定价权，并要求卖家报送产品底价，价格需要比同类产品在 1688 批发网站或者其他电商平台更低。目前 Temu 成功吸引海外大批追求性价比的用户群体。但作为双边电商平台，供应商或卖家追求薄利多销，Temu 的订单量还没有呈现出爆款特征，主要源于拼多多尚未将拼团等社交裂变玩法复制海外。目前 Temu 的流量主要来自向海外第三方流量平台采购，而不是来自具有网络效应的社交裂变。入驻 Temu 平台的商家之所以同意低价，主要是依据拼多多国内商业的成功，认为 Temu 未来也能成为海外电商新型平台。 Temu复制国内社交电商模式具有可能性。以 SheIn 和 Shopify为代表的 DTC独立站模式的成功，显示中国的商品、跨境供应链，叠加海外社交媒体平台的引流，可以打破亚马逊等平台电商的垄断地位。但另一方面，新兴的电商平台或者独立站无法绕过 Meta。根据艾瑞咨询报告，2022 年跨境电商企业在海外广告有超过 80%投放到 Meta 旗下 WhatsApp、Messenger、Facebook等社交平台。我们认为，海外流量成本日益提高，Temu 通过广告投放推广较难实现低成本积累庞大用户数。未来，Temu 或能与 Meta 建立合作，打造海外社交电商模式。2021 年以来，Meta 陷入增长困境，而元宇宙新战略进展同样迟缓。在此情况下，Meta 需要新的增长点或者商业同盟。而拼多多的社交电商商业模式以及具有数十亿美元的年度推广预算或将促成双方合作。 Temu 低价包邮模式下物流成本可控。根据 Temu 官网显示，Temu 提供标准快递和商业快递两种快递配送模式，其中标准快递下，大部分订单是包邮；商业快递下，99 美元以上的订单包邮，其他收费 12.9 美元。根据报告测算：2023 年，Temu 在乐观/中性/悲观三种条件下，年 GMV 分别为 30/20/10 亿美元，相应的年度物流成本分别为 8.3/5.5/2.8 亿美元。我们认为，当前 Temu处于低价拓市场阶段，存在客单价低、商品利润率低等特点，物流成本占比较高，但处于可控范围，随着 Temu 在海外市场站稳脚跟，其物流成本占比将逐步下降。 公司简介： 拼多多创立于 2015 年 4 月，是上海本土成长的互联网企业。作为新电商开创者，拼多多致力于以创新的消费者体验，将“多实惠”和 “多乐趣” 融合起来为最广大用户创造持久的价值。拼多多于 2018 年 7 月在美国纳斯达克上市（NASDAQ：PDD）。 资料来源：公司官网 未来 3-6 个月重大事项提示： 无 发债及交叉持股介绍: 无 交易数据 52 周股价区间（美元） 25.53-93.96 总市值（亿美元） 821.59 流通市值（亿美元） - 总股本/流通 A 股（亿股） 50.42/0 流通 B 股/H股（亿股） 0 52 周日均换手率 - 52 周股价走势图 资料来源：iFinD、东兴证券研究所 分析师：石伟晶 021-25102907 shi_wj@dxzq.net.cn 执业证书编号: S1480518080001 -80%-60%-40%-20%0%20%11/1512/151/152/153/154/155/156/157/158/159/1510/15拼多多 标普500指数 仅供内部参考，请勿外传 投资建议：Temu 有望成为海外电商平台重要一极，成为公司继拼多多主站、多多买菜之后第三个增长点。目前 Temu 仍处于投入期，2023 年将加大海外营销推广支出。我们预计 2022-2024 年公司归母净利润分别为 240.22 亿元，218.19 亿元和 377.78 亿元，对应现有股价 PE 分别为 24X，27X 和 16X，首次评级，给予“推荐”评级。 风险提示：（1）主站 APP 品牌化进展缓慢；（2）多多买菜盈利能力较弱；（3）跨境电商业务进展缓慢。 财务指标预测 指标 2020A 2021A 2022E 2023E 2024E 营业收入（亿元） 594.92 939.50 1246.06 1528.12 1874.74 增长率（%） 97.4% 57.9% 32.6% 22.6% 22.7% 归母净利润（亿元） -71.80 77.69 240.22 218.19 377.78 增长率（%） -- - 209.2% -9.2% 73.1% 每 ADS 收益(元) -6.02 6.20 19.03 17.16 29.47 PE - - 24 27 16 资料来源：公司财报、东兴证券研究所 仅供内部参考，请勿外传仅供内部参考，请勿外传P2 东兴证券深度报告 拼多多（PDD.O）：Temu 低价包邮开局顺利，复制社交电商模式具有可能性 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 目录 1. 拼多多进军海外....................................................................................................................................................................................... 3 1.1 上线跨境电商平台 Temu...................................................................................................................