家电行业双十一点评：抖音社交电商靓眼，小家电结构亮点多

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业点评报告 2022 年 11 月 16 日 推荐（维持） 家电行业双十一点评 消费品/家电 ❑ 双十一收官，行业整体表现平稳。截至 11 月 11 日 24 时，2022 年度双十一正式收官，从魔镜统计的天猫平台销售结果来看，2022 年双十一家电行业整体表现平稳，销售量口径表现小厨电> 大家电> 个护按摩> 大厨电（不含洗碗机、集成灶）> 生活电器，但销量口径同比未有一级品类实现正增长。 ❑ 抖音表现抢眼，企业参与热情高。根据草根调研数据，本次双十一大促期间抖音渠道 3C 数码家电品类合计 GMV 达 78 亿，同比增长 66.35%，3C 数码及家电企业在抖音渠道参与积极性较强，期间广告费率 11.2%，加上佣金服务费后预计整体费用率 40%以上，超过常态下 32%的费用率。 ❑ 头部主播影响增强。今年双十一预售与直播，尤其是李佳琦等头部主播挂钩更为紧密，根据久谦统计，生活电器（包括小厨电）品类销额前 19 的 SKU中，过半曾参与李佳琦直播（预售额占比 63%），大家电（包括白电、厨电及黑电）品类销额排名前 11 的 SKU 中，更是有 10 款曾参与李佳琦直播（预售额占比 93%）。头部主播的影响力扩大一方面有效帮助企业准确定位流量投放渠道，另一方面头部主播较高的费率也或对企业双十一销售盈利能力产生部分影响。 ❑ 大家电表现平稳，高端品牌表现出色。大家电品类内部，据魔镜统计销量口径数据，空调> 央空＞ 冰箱＞ 洗衣机> 大厨电，但高端品牌表现出色，美的旗下 COLMO 及东芝全网零售额分别同比增长 50%+及 105%+，海尔旗下卡萨帝 GMV 同比增长 20%+（商指针口径）；厨电方面，预期受制于房地产竣工影响，传统厨电及集成灶表现均相对疲软，洗碗机在头部玩家推动下表现优于厨电整体。 ❑ 小家电表现分化，结构性机会值得关注。小家电品类方面，据魔镜统计销量口径数据，小厨电> 个护按摩> 生活电器> 投影仪，但未有大类零售量取得同比正增长，尽管如此，仍有结构性机会值得关注：1）小厨电，咖啡机品类零售量 YoY+22%，零售额 YoY+44%，其中新宝子品牌百胜图 GMV+387%，东菱 GMV 同比增长超 100%；小熊双十一期间天猫平台全品类 GMV 同比增长 35%，公司品牌升级顺利，主要品类均价均同比提升 30%以上，同时清洁电器及婴幼儿电器 GMV 分别同比增长 191%及 113%，公司品牌升级+爆品打法+品类扩张战略不断兑现。2）扫地机及洗地机表现好于生活电器整体，其中洗地机在同期高基数影响下仍维持同比正增长，添可表现优异，天猫/ 京东/ 抖音渠道市占率分别超 59%/ 65%/ 45%，同时高端新品芙万 Station 双十一期间成交量突破 1 万台；扫地机降价促销效果显著，科沃斯 T10 OMNI 及石头 G10S 成为销冠引领行业增长；科沃斯品牌双十一 GMV 同比增长 24%。3）投影仪，峰米 GMV 同比增长 45%，其中小明品牌凭借 LCD 投影 Q2/Q2Pro爆款、双十一 GMV 同比增长 425%。 ❑ 风险提示：三方数据统计偏差导致同比失真、平台间流量转移导致数据失真、市场竞争加剧、行业需求不及预期。 行业规模 占比% 股票家数（只） 78 1.6 总市值（亿元） 14680 1.9 流通市值（亿元） 12773 1.9 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 1.9 0.6 -14.5 相对表现 3.1 5.5 7.9 资料来源：公司数据、招商证券 相关报告 1、《地产行业金融 16 条措施影响点评—三重利好吹响家电反转号角》2022-11-14 2、《双十一正式收官，三重利好叠加 吹 响 反 转 号 角 — 家 电 行 业周 报22w46》2022-11-13 3、《教育信息化行业深度报告—专项贷款+贴息政策，教育信息化 2.0迎政策东风》2022-11-11 史晋星 S1090522010003 shijinxing@cmschina.com.cn 彭子豪 研究助理 pengzihao@cmschina.com.cn 纪向阳 研究助理 jixiangyang@cmschina.com.cn -30-20-10010Nov/21Mar/22Jun/22Oct/22(%)家电沪深300抖音社交电商靓眼，小家电结构亮点多 敬请阅读末页的重要说明 2 行业点评报告 重点公司主要财务指标 股价 21EPS 22EPS 23EPS 22PE 23PE PB 评级 美的集团 49.07 4.08 4.29 4.72 11.4 10.4 2.5 强烈推荐 格力电器 31.99 4.10 4.51 4.79 7.1 6.7 1.9 强烈推荐 三花智控 23.42 0.47 0.62 0.77 38.1 30.2 7.2 强烈推荐 新宝股份 17.50 0.96 1.32 1.54 13.3 11.4 2.1 强烈推荐 公牛集团 138.89 4.63 5.12 5.99 27.1 23.2 7.3 强烈推荐 科沃斯 75.18 3.51 2.98 3.69 25.2 20.4 7.4 强烈推荐 光峰科技 24.42 0.51 0.44 0.66 55.7 37.1 4.3 强烈推荐 石头科技 272.03 14.97 12.89 15.47 21.1 17.6 2.8 强烈推荐 极米科技 194.10 6.91 7.32 9.39 26.5 20.7 4.6 强烈推荐 资料来源：公司数据、招商证券 敬请阅读末页的重要说明 3 行业点评报告 一、行业整体表现：整体表现平淡，头部主播影响力增强 自 10 月 20 日，2022 年京东及天猫双十一年度大促陆续打开序幕，截至 11 月 11 日，天猫及京东平台本次双十一大促均已结束，从今年大促时间表来看，今年京东平台双十一时间安排没有变化，但天猫平台有较大调整，第一波预售时间从 20 日 14 时延后至 24 日 20 时，结束时间由 31 日 20 时小幅提前至 18 时，同时取消第二波预售活动。从去年活动结果来看，第二波预售活动受到第一波及随后的双十一正式活动流量虹吸作用较为明显，表现较为疲软，2021年主要家电品类第二波预售量仅为第一波的 15%~30%，第二波预售活动的取消有利于帮助公司集中营销投入资源，提高投入产出比。 表 1：天猫 2022 年双十一活动时间表及同比变化 2022 年 2021 年 22 年变化 第一波预售 10 月 24 日 20 时- 10 月 31 日 18 时 10 月 20 日 20 时- 10 月 31 日 22 时 减少 4 日 第一波尾款+销售 10 月 31 日 20 时- 11 月 03 日 24 时 11 月 01 日 00 时 30 分- 11 月 03 日 24 时 提前 第二波预售 无 11 月 04 日 20 时- 11 月 10 日 22 时 22 年取消 第二波尾款+销售 无 11 月 1