大消费行业双十一专题报告：双十一亮点何处寻？新零售-新趋势唱大戏

证券研究报告 | 行业专题 | 商贸零售 http://www.stocke.com.cn 1/13 请务必阅读正文之后的免责条款部分 商贸零售 报告日期：2022 年 11 月 14 日 双十一亮点何处寻？新零售&新趋势唱大戏 ——浙商大消费双十一专题报告 投资要点 ❑ 外部环境承压，主流平台保持平稳，直播电商和即时零售超预期： 今年双 11 总体消费受到疫情、物流、宏观环境等不利外部因素影响，根据星图数据，双 11 期间综合电商 9,340 亿，同比增长 2.9%，相较往年来看，增速较为平缓。根据国家邮政局统计数据，11.1-11.11 处理快件 42.72 亿件，同比下滑 10.6%，一方面源于疫情导致一万多家快递物流点停业，同时满减退货也是导致两者口径差异的原因。 直播电商 1,814 亿，同比增长 146.1%，新零售 218 亿，同比增长 10.8%（根据达达集团官网，京东到家小时购同比增长 80%）。投资上重点提示直播电商赛道两类龙头——新东方在线、遥望科技（星期六），以及即时零售标杆服务商——达达集团、顺丰同城。 ❑ 新趋势赛道：环境多变不改增长趋势，数据表现靓丽 医美化妆品：美妆电商增速略有放缓。（1）珀莱雅：主品牌天猫/抖音/京东（国货美妆）成交额均为 TOP1，其中天猫同比增长 120%+、抖音同比增长 120%+、京东同比增长 110%+。子品牌彩棠天猫/抖音 GMV 同增超 80%/380%，天猫国货彩妆排名 NO.2，天猫/抖音彩妆行业排名（含国际品牌）排名 NO.10。（2）薇诺娜（贝泰妮）：天猫美妆类目排名 TOP6，唯品会国货美妆排名 TOP1，京东美妆国货排名TOP2，抖音快手美妆行业均排名 TOP7。子品牌薇诺娜宝贝天猫婴童护肤排名TOP4。（3）可复美（巨子生物）：全渠道 GMV 同比增长 130%。 宠物：赛道高景气，国产品牌份额持续提升，上市龙头表现突出。双 11 乖宝旗下麦富迪全网销售额 2.8 亿（+31%），零食&狗粮地位稳固，猫粮持续突破，品牌中高端化趋势明显；中宠零食品类优势显著，湿粮&干粮产能投产驱动产品力提升，本轮顽皮干粮、领先&ZEAL 湿粮罐成为爆品；佩蒂爆款打法成效显著，爵宴环比618+67%，好适嘉 98k 爆款登顶天猫主食级湿粮。 珠宝：饰品+保值+节庆属性较强，叠加直播带动下，头部品牌线上重视程度提升，双 11 整体表现优秀。周大生双 11 全渠道 9.4 亿，同比增长 80%+，其中天猫旗舰店破 4.6 亿，排名第一，抖快近 3 亿，增速超 400%，京东翻倍。 户外露营：最火爆赛道，挪客为全网户外露营类目销售额第一，GMV 破 1 亿，同比+120%；牧高笛增速 180%，骆驼露营装备销售额增长达到 380%。 ❑ 主流消费品赛道：环境承压整体表现平稳，细分赛道分化 服装：行业折扣力度加大，但国货龙头不乏亮眼表现。安踏体育双 11 所有品牌增速合计仍达到 30%，快时尚品牌 UR 的 GMV 增长 40%；主打体感科技的新消费品牌蕉内居内衣/家居服类目第 1，GMV 增长 38%；罗莱生活位列全网家纺行业第一，GMV 增长 12%。 轻工家居：双 11 家居赛道中床垫增速最高，品牌中喜临门表现最为靓丽，市场份额升至 27%（去年同期 22%），全网销售额 12.82 亿（同比+52.9%）。个护品牌集中趋势明显，百亚的自由点增速亮眼，天猫预售位于行业第五、国牌第一（1973万，同比+160%）；抖音近一月销售额 2500-5000w 量级，位于平台同类产品前 10%。 ❑ 风险提示：疫情反复、经济下行超预期、地产政策继续收紧。 行业评级: 看好(维持) 分析师：马莉 执业证书号：S1230520070002 mali@stocke.com.cn 分析师：陈腾曦 执业证书号：S1230520080010 chentengxi@stocke.com.cn 相关报告 1 《优化防疫后消费需要多久复苏？——大消费行业专题报告》 2022.11.14 2 《防疫优化，预期先行下布局可选——大消费行业周报》 2022.11.13 3 《外部环境致总体消费表现平缓，直播电商仍有超额增长——双 11 点评》 2022.11.13 仅供内部参考，请勿外传行业专题 http://www.stocke.com.cn 2/13 请务必阅读正文之后的免责条款部分 正文目录 1 双十一概况：整体稳中向好，直播电商和即时零售渠道亮眼 ............................................................... 4 1.1 综合电商：头部地位稳固，持续提升用户体验 .............................................................................................................. 4 1.2 直播电商：超额增长印证赛道高景气，平台破壁短板互补 .......................................................................................... 5 1.2.1 东方甄选：新物种崛起，矩阵号特色鲜明，亮点突出 ...................................................................................... 5 1.2.2 星期六（遥望科技）：艺人主播矩阵赋能品牌孵化，渠道平台规模初现 ......................................................... 5 1.3 即时零售：线上线下融合，助力实体零售增量增长 ...................................................................................................... 6 2 主流头部赛道：环境承压整体表现平稳，细分赛道分化 ....................................................................... 6 2.1 家电：整体保持增长，消费分化明显 ............................................................................................................................. 6 2.2 服装：行业整体平淡，运动户外领跑，国货势能向上 .................................................................................................. 8 2.3 家居：地产政策催化家居修复，把握纸浆链条拐点机会 ...................