商贸零售行业点评报告：双11：GMV未得官方披露，关注国货美妆超额增速

证券研究报告·行业点评报告·商贸零售 东吴证券研究所 1 / 6 请务必阅读正文之后的免责声明部分 商贸零售行业点评报告 双 11：GMV 未得官方披露，关注国货美妆超额增速 2022 年 11 月 13 日 证券分析师 吴劲草 执业证书：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 证券分析师 张家璇 执业证书：S0600520120002 zhangjx@dwzq.com.cn 证券分析师 石旖瑄 执业证书：S0600522040001 shiyx@dwzq.com.cn 研究助理 谭志千 执业证书：S0600120120018 tanzhq@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 执业证书：S0600121010005 yangjing@dwzq.com.cn 行业走势 相关研究 《进一步优化新冠肺炎疫情防控措施出炉，出行修复可期》 2022-11-12 《“供销社热”背后反映我国流通环节的巨大改造空间，关注产业互联 B2B 企业发展机遇》 2022-11-06 增持（维持） [Table_Tag] [Table_Summary] 投资要点 ◼ 2022 年双 11 大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双 11 的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双 11 销售情况如何，展现出了什么趋势？ ◼ 全网销售基本平稳，直播电商表现亮眼。至今各大平台仍未披露确切的双十一 GMV 数字。星图数据显示，大促期间各平台总体销售额还是有小幅增长的，2022 年双 11 期间（即 11.1 至 11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为 11,154 亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达9,340 亿元，同比+2.9%，总体平稳；综合电商销售额排名 TOP 3 的平台依次为天猫、京东、拼多多。直播电商成交额达 1,814 亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双 11 的增长发动机，销售额排名 TOP 3 的平台依次为抖音、点淘、快手。 ◼ 天猫美护品牌显著分化，关注优质国牌 Alpha。据魔镜数据，2022 双 11期间，珀莱雅/可复美的天猫销售额同比+70.5%/ +78.7%，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计 GMV 同比+61.9%。在平台整体 GMV 增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。 ◼ 天猫双 11 成绩使我们观察品牌势能的重要指标。天猫是双 11 大促的主战场，天猫双 11 成绩能很大程度表征品牌双 11 的整体表现。当然，双11 销售额不一定与商家盈利相挂钩。双 11 大促产生的增量消费有限，而主要是在“聚集销售”，即把促销节前后的消费集中到短时间内释放。这在数据上体现为，近年来平台双 11 GMV 增速基本上与全年 GMV 增速相当。在大幅折扣和高昂营销费用之下，品牌通常难以通过促销节直接盈利，而参与大促的主要目的是增强曝光、吸引新客关注，并期望通过后续复购盈利。而品牌在大促期间排名靠前，通常反映其被消费者认可度较高，是值得我们持续关注的对象。 ◼ 国产品牌的强势崛起值得关注。本次双 11 国产品牌在品牌排行榜中又有所斩获：据天下网商统计，2022 年双 11 期间，珀莱雅、薇诺娜官方旗舰店销售额分列快消行业第 5、7 名，并力压了海蓝之谜、SK-II 等传统海外大牌；运动服饰行业，FILA、安踏、李宁分列 2~4 位，均超越了阿迪达斯；服装时尚行业波司登仅次于优衣库，列第 2 位。我们认为国产品牌的崛起和成长将会是未来我国消费行业发展的大趋势，依托于我国先进的消费品制造业实力，国产品牌有望凭借其在电商渠道运营、本土化能力等方面的优势，不断累积品牌力实现崛起。 ◼ 推荐标的：品牌势能强劲的国产化妆品品牌：珀莱雅、华熙生物、贝泰妮等，建议关注巨子生物等。 ◼ 风险提示：第三方数据统计或会有偏差，行业竞争加剧，退货超预期等 -28%-25%-22%-19%-16%-13%-10%-7%-4%-1%2%2021/11/152022/3/152022/7/132022/11/10商贸零售沪深300 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 2 / 6 投资要点 2022 年双 11 大促活动已经圆满结束。作为每一年规模最大的电商促销节，双 11 的销售情况往往映射了消费行业的未来发展趋势。双 11 销售情况如何，展现出了什么趋势？ 与往年不同的是，2022 年双 11 各大平台至今仍未披露确切的 GMV 数字。 图1：天猫历年双 11 大促 GMV 数据来源：天猫，东吴证券研究所。注：天猫 2020 年开始披露 11 月 1 日至 11 日的成交额，而此前仅披露 11.11 当天的成交额。 全网销售额稳中有增，直播电商表现亮眼。星图数据显示平台总体销售额还是有小幅增长的，2022 年双 11 期间（即 11.1 至 11.11，下同），综合电商+直播电商的累计销售额为 11,154 亿元，同比+13.7%，相比于近几个月低个位数的社零增长，算是个不错的成绩。其中，综合电商成交额达 9,340 亿元，同比+2.9%，稳中有增；销售额排名 TOP 3的平台依次为天猫、京东、拼多多；直播电商成交额达 1,814 亿元，同比+146%，表现亮眼，是本次双 11 的增长发动机，销售额排名 TOP 3 的平台依次为抖音、点淘、快手。 图2：2020-22 年双 11 全网销售额（亿元） 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 91212071682213526843,95449825403统计中59.7%32.3%39.4%26.9%25.7%26%8.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%010002000300040005000600020152016201720182019202020212022天猫11.11 GMV（亿元）天猫11.1~11.11 GMV（亿元）YoY（右轴）8403102611115429.0%22.1%13.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%0200040006000800010000120002020年2021年2022年双十一全网销售额（亿元）YOY（右轴） 请务必阅读正文之后的免责声明部分 东吴证券研究所 行业点评报告 3 / 6 图3：2022 年双 11 综合电商销售额 图4：2022 年双 11 直播电商销售额 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 数据来源：星图数据，东吴证券研究所 天猫美护品牌显著分化，关注优质国牌 Alpha。据魔镜数据，2022 双 11 期间，珀莱雅/可复美的天猫销售额同比+70.5%/ +78.7%，华熙生物旗下夸迪、润百颜、米蓓尔的合计 GMV 同比+61.9%。在平台整体 GMV 增速不高的情况下，这些国产品牌都展现出非常强劲的增长。 图5：2022 年双 11 期间（10.31~