可选消费行业：618大促或拉开消费复苏序幕

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费 618 大促或拉开消费复苏序幕 华泰研究 商业贸易 增持 (维持) 零售 增持 (维持) 研究员 林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 linhuanyu@htsc.com +86-755-83213674 联系人 张诗宇 SAC No. S0570120070109 SFC No. BSF308 zhangshiyu@htsc.com +86-755-23993346 华泰证券 2022 年中期线上策略会 行业走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022 年 5 月 30 日│中国内地 专题研究 618 大促开启，叠加各地区消费券发放，有望刺激消费行业复苏 疫情反复、电商供给受限，4、5 月电商行业进入发展寒冬期，实物商品电商销售额与快递单量同比均出现一定幅度下滑。本次 618，作为 22 年上半年规模最大的促销活动，承接 4、5 月被压制的消费需求，成为判断“消费复苏节奏”的关键节点。各大电商平台也相应对促销规则进行优化，增加补贴力度、增强商家扶持。叠加各地区消费券发放，出台系列政策“疏通供给”、“刺激需求”，消费有望开启复苏。 从节奏看，电商平台时间安排愈发人性化，消费者体验有所优化 往年 618 大促通常在 0 点开始，且预售距尾款支付，周期较长，这对消费者的购物造成了较差的体验。本次 618，京东、天猫、拼多多、抖音均对时间安排做出一定调整，京东由 24 日 0 点提前至 23 日晚 8 点，天猫由 24 日 0点更改为 26 日晚 8 点，拼多多推迟 1 天至 5 月 23 日，抖音推迟 6 天至 6月 1 日。一方面，各大电商平台大促延续此前双十一趋势，将开始时间提前至晚 8 点，安排更为人性化；另一方面，预售期的缩短也可减少消费者的等待时间、提升消费者的购物体验。 从规则看，主流电商平台促销力度提升，门槛下调、范围扩大 以天猫与京东为例，跨店满减的力度同比有一定程度提升。天猫跨店满减力度有 21 年同期的“满 200 减 30”升级为“满 300 减 50”，并取消最低 9折的折扣门槛，报名参加活动的商家也将提供全店铺商品的“跨店满减”。京东则取消了“头号京贴”，消费者无需领券即可直接参与“跨店满减”活动，折扣范围由 21 年的“满 200 减 30”升级为“满 299 减 50”。 电商平台对商家的支持力度明显增强，尤其是直播板块 除了对消费者的让利，各大电商平台也出台了系列措施，扶持商家。京东今年 618 发布了 30 项“三减三优”举措，通过“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”的扶持方针，减少中小商家的经营压力。尤其是直播板块的布局，天猫、京东、抖音、快手均开设了 618 专题课程，向不同行业、规模商家提供活动参与指导，助力品牌与主播提升直播专业性，促进业绩增长。 风险提示：疫情控制不力；宏观经济增长不及预期；贸易摩擦加剧。 (29)(22)(14)(7)1May-21Sep-21Jan-22May-22(%)商业贸易零售沪深300股票报告网 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费 本次 618 成为判断消费复苏节奏关键节点 疫情反复、供给受限，4、5 月份电商进入“寒冬”。据统计局数据，4 月我国实物商品网络零售总额同比下降 1.0%，增速环降 3.7pct；据邮政局数据，4 月我国规模以上快递企业业务单量同降 11.9%，增速环降 8.8pct。与 2020、2021 年“疫情加速消费线上化”不同，3月开始，多地疫情反复、防控措施升级，使得电商供给受限、快递停发，电商行业发展进入“寒冬”。 图表1： 我国实物商品网络零售额情况 图表2： 我国规模以上快递企业快递业务单量 资料来源：国家统计局，华泰研究 资料来源：国家邮政局，华泰研究 本次 618 为上半年疫情反复、防控升级以来的最大规模促销活动，被视作 “判断消费复苏节奏”的重要节点。5 月 29 日，据上海发布，上海市政府制定了《上海市加快经济恢复和重振行动方案》。行动方案主要内容包括全力助企纾困、复工复产复市、稳外资外贸与促消费投资、强化支撑保障。其中两点值得注意，一是“供给疏通”，6 月 1 日起取消企业复工复产审批制度，建立长三角产业链供应链互保机制、畅通国内国际物流运输通道；二是“刺激需求”，以大宗消费为抓手的同时，支持大型商贸企业和电商平台发放消费优惠券，支持文创、旅游、体育产业发展，大力促进消费加快恢复。 大促安排优化，促销、商家扶持力度均一定提升 本轮 618 节奏安排与 2021 年相似，但时间安排更人性化。相较 2021 年 618 大促安排，预售开始时间方面，京东、天猫、拼多多、抖音均有一定调整，京东由 24 日 0 点提前至 23日晚 8 点，天猫由 24 日 0 点更改为 26 日晚 8 点，拼多多推迟 1 天至 5 月 23 日，抖音推迟 6 天至 6 月 1 日。一方面，各大电商平台大促延续此前双十一趋势，将开始时间提前至晚 8 点，安排更为人性化；另一方面，预售期的缩短也可减少消费者的等待时间、提升消费者的购物体验。 图表3： 部分主要电商平台 618 促销节奏 电商平台 2022 年大促安排节奏 京东 预售（5 月 23 日 20 点-5 月 31 日 19 点 20 分）；付尾款/开门红（5 月 31 日 20 点-6 月 3 日）；主题轮动期（6月 4 日-6 月 15 日）；高潮期（6 月 15 日 20 点-6 月 18 日） 天猫 预售期（5 月 26 日 14 点-6 月 3 日）；开门红（5 月 29 日-6 月 3 日）；品类日（6 月 4 日-6 月 13 日，每日 0点开启）；高潮期（6 月 14 日-6 月 20 日） 天猫超市 预热期（5 月 24 日 0 点-5 月 30 日）；开门红（5 月 31 日 20 点-6 月 3 日）；生活日（6 月 4 日 0 点-6 月 13日）；狂欢期（6 月 15 日 20 点-6 月 20 日） 淘宝 预热（5 月 29 日-5 月 31 日 20 点）；开门红（5 月 31 日 20 点-6 月 3 日）；高潮日（6 月 14 日-6 月 20 日） 唯品会 提前购（5 月 23 日 20 点-5 月 31 日 20 点）；开幕盛典（5 月 31 日 20 点-6 月 4 日早 10 点）；轮动期（6 月4 日早 10 点-6 月 15 日 20 点）；高潮期（6 月 15 日 20 点-6 月 21 日早 10 点） 拼多多 5 月 23 日-6 月 20 日 抖音 6 月 1 日-6 月 18 日，好物节 快手 5 月 20 日-6 月 18 日，品质购物节 资料来源：什么值得买，华泰研究 (5)05101520253002,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,000