2022年618化妆品行业大促点评：618如约而至，国货美妆龙头有望保持高增

行业及产业 行业研究/行业点评 证券研究报告 美容护理/ 化妆品 2022 年 05 月 25 日 618 如约而至，国货美妆龙头有望保持高增 看好 ——2022 年 618 化妆品行业大促点评 "上海上美新股分析：多品牌齐发力，上美未来可期" 2022 年 4 月 21 日 "高端产品引领增长，全球化妆品市场稳健复苏-国际化妆品集团 2021 年业绩跟 踪报告" 2022 年 2 月 22 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 联系人 王晓璇 (8621)23297818×转 wangxx@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 事件：天猫、京东、抖音、快手等各大电商平台陆续开启 618 预售。 ⚫ 平台自五月下旬进入预售，平台优惠力度加大。1）从时间看， 快手抢跑于 5 月 20 日开启预售，而京东/抖音分别于 5 月 23 日/25 日开启，天猫于 5 月 26 日开启，时间为最晚，整体活动持续至 6 月中下旬。2）从平台优惠力度看，整体平台折扣力度加大。天猫京东的折扣约为 83 折，较以往双十一、618 折扣力度加大。而抖音优惠力度在 85 折左右。 ⚫ 国际化妆品品牌参与程度增强，折扣力度较以往有所加大。1）参与度方面，几乎所有国际品牌集团旗下主要化妆品品牌都参与此次促销活动，选品以明星产品为主，且参与 618的产品 SKU 数量相比于 21 年双十一整体小幅增加。加强与超头合作，超头直播预售美妆品类中，国际品牌约占 70%。2）折扣力度方面，国际品牌折扣多数在日常价格的 4-5 折，主要通过推出买一送一、外加其他赠品的活动实现，相较于以往的 618 和双十一折扣力度更大，部分产品的优惠力度媲美免税渠道。 ⚫ 国货化妆品品牌大单品与新品并行，整体折扣力度基本持平。1）大单品策略贯穿始终，新品重磅登录。国货顶流薇诺娜、珀莱雅、润百颜、玉泽等品牌全方位参与 618 大促，除已火爆销售的大单品如薇诺娜舒敏系列产品、珀莱雅早 C 晚 A 精华外，品牌还借此机会打造新品，如薇诺娜美白精华、夸迪熬夜盈透弹嫩面膜等新品引流。国货参与 618 的产品SKU 数量相比于 21 年双十一整体有较大幅度增加。2）头部品牌稳定与超头合作，整体折扣力度基本持平。薇诺娜、珀莱雅、夸迪、米蓓尔、丸美等品牌与李佳琦合作，加入李佳琦 526 美妆直播间。此外，抖音成为部分国货品牌产品优惠力度最大的平台。总体来看，国货品牌折扣基本在 3-4 折，与以往基本持平。 ⚫ 头部国货品牌增长确定性强，为 Q2 业绩具备一定的韧性打下坚实基础。1）贝泰妮：继续牵手李佳琦，大产品舒敏保湿特护霜、冻干面膜及防晒乳的价格较去年双十一略有所提升，较去年 618 价格持平，此外淡斑精华液和舒缓修护冻干面膜作为重磅新品登陆。2）珀莱雅：包括双抗精华、红宝石精华、“早 C 晚 A”套装、双抗面膜、源力精华在内的大单品参与今年 618 李佳琦直播间预售活动。3）华熙生物：润百颜继续主推经典次抛，夸迪除了原大单品战痘次抛、焕颜次抛参与预售活动外，新增轻龄霜、熬夜弹嫩盈透面膜两款产品。肌活和米蓓尔在天猫与抖音共同发力，肌活持续聚焦糙米水，米蓓尔除粉水外，新增海茴香乳液面膜、白松露乳液面膜、蓝绷带三款产品参与预售活动。4）上海家化：玉泽的屏障修护霜、冻干面膜重点聚焦抖音平台。佰草集主攻天猫官旗，新升级太极系列。 ⚫ 618 是化妆品行业 Q2 销售重点，重点关注 618 销售情况，看好国内龙头化妆品品牌公司。在 4、5 月行业受到疫情一定冲击的情况下，618 的重要性愈加突出。在平台、品牌共同参与下，618 大促带动行业消费复苏值得期待。国产化妆品品牌由原来以营销与渠道驱动逐渐转向研发创新驱动，未来看好具备研发创新能力、组织架构灵活、线上运营能力强的化妆品品牌商，推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化。 ⚫ 风险提示：政策监管收紧，618 最终实际销量不及预期，疫情持续发酵影响物流。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 股票报告网 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共3页 简单金融 成就梦想 表 1：近 6 年双十一天猫美妆品牌 TOP10 排名 2016 年 2017 年 2018 年 2019 年 2020 年 2021 年 1 百雀羚 百雀羚 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 欧莱雅 2 欧莱雅 自然堂 OLAY 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 3 SK-II 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 4 一叶子 雅诗兰黛 雅诗兰黛 OLAY WHOO 后 WHOO 后 5 自然堂 SK-II SK-II SK-II OLAY 资生堂 6 雅诗兰黛 OLAY 百雀羚 自然堂 SK-II 薇诺娜 7 韩束 欧莱雅 自然堂 百雀羚 雪花秀 OLAY 8 佰草集 一叶子 HFP WHOO 后 资生堂 SK-II 9 OLAY 悦诗风吟 薇诺娜 完美日记 薇诺娜 海蓝之谜 10 兰蔻 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜 海蓝之谜 科颜氏 资料来源：亿邦动力网，申万宏源研究 表 2：近 3 年 618 天猫美妆品牌 TOP10 排名 2019 年 2020 年 2021 年 1 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 2 玉兰油 兰蔻 雅诗兰黛 3 兰蔻 玉兰油 兰蔻 4 HFP 雅诗兰黛 玉兰油 5 SK-II SK-II 资生堂 6 薇诺娜 后 后 7 修丽可 HFP 海蓝之谜 8 雪花秀 芙丽芳丝 SK-II 9 雅诗兰黛 修丽可 赫莲娜 10 百雀羚 Ulike 薇诺娜 资料来源：天猫美妆，申万宏源研究 表 3：化妆品行业 2022 年估值比较表 证券代码 公司简称 股价 总股本 （亿股） 市值 （亿元） 净利润（亿元） PE 评级 2022/5/24 22E 23E 24E 22E 23E 24E 化妆品 300957.SZ 贝泰妮 172.60 4.2 731.1 12.3 16.8 22.3 60 44 33 买入 688363.SH 华熙生物 131.94 4.8 634.7 9.8 12.3 15.8 65 52 40 买入 603605.SH 珀莱雅 189.00 2.0 379.9 7.4 9.3 11.4 51 41 33 买入 600315.SH 上海家化 31.41 6.8 213.5 7.9 10.1 11.9 27 21 18 买入 603983.SH 丸美股份 22.80 4.0 91.6 2.5 3.0 3.4 37 31 27 增持 300132.SZ 青松股份 5.73 5.2 29.6 4.6 5.6 3.1 7 5 10 增持 300955.SZ 嘉亨家化 21.52 1.0 21.7 1.3 1.8 2.2 16 12 10 买入 资料来源：Wind，申万宏源研究 股票报告网 行业点评 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共3页