数据驱动、场景化的母婴零售领导者，高质高速扩张可期

公司报告 | 首次覆盖报告 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 孩子王（301078） 证券研究报告 2021 年 10 月 28 日 投资评级 行业 商业贸易/专业零售 6 个月评级 增持（首次评级） 当前价格 19.72 元 目标价格 22.5 元 基本数据 A 股总股本(百万股) 1,088.00 流通 A 股股本(百万股) 74.14 A 股总市值(百万元) 21,455.36 流通 A 股市值(百万元) 1,461.97 每股净资产(元) 2.30 资产负债率(%) 69.61 一年内最高/最低(元) 25.20/19.13 作者 刘章明 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516060001 liuzhangming@tfzq.com 李田 联系人 litiana@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 股价走势 数据驱动、场景化的母婴零售领导者，高质高速扩张可期 基于用户关系经营的创新型母婴品牌服务商，线下超大型实体门店覆盖中国三分之二版图。孩子王于 2009 创立于中国南京，第一家门店经营面积达 8000 平方米，首创大店商业模式。2015 年开始全渠道布局，上线第一版官方 APP 商城。2020 年孩子王入选首批线上线下融合发展数字化商务企业。目前已经在国内 22 个省布局线下门店，会员数超 4200 万。 母婴商品销售收入稳定，场景化服务颠覆传统零售消费概念。公司作为一家数据驱动的，基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商，自设立以来，立足于为准妈妈及 0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务。通过线下直营门店和线上渠道销售母婴用品，面向孕产妇和婴童，产品品种超过万种。同时，公司也提供如童乐园、育儿服务、互动服务等各类母婴童服务。其中母婴商品销售收入为公司业绩底盘，2018 年到 2020 年，母婴商品销售收入分别占主营业务收入 93.1%，90.9%和 89.2%，毛利占比 79.3%，72.1%和 67.4%。 母婴消费者注重品质安全口碑，可感知的线上线下母婴用品场景推荐易获得信赖。母婴行业具有对孩子高质量培养、培育的特点，强消费意愿成为促进母婴用品发展的关键因素。随着信息化的生活服务和消费理念的变化，对下一代的培养所花费的金钱和精力占比逐步提高。品质、安全、口碑已逐渐成为母婴产品的消费决策重点。母婴行业消费者天生自带社群属性，且在所有社群中口碑传播度最高、信任度最高。线下端，母婴消费者习惯去社区商超/母婴连锁超市，本地安全为首选。随着社会压力逐渐增大，年轻父母忙于工作，无更多空闲时间前往实体店进行母婴消费，线上端以渠道权威的大电商为主。 鼓励生育政策+消费能力升级共同驱动行业发展，预计 2024 年母婴市场规模可达 7.6 万亿。居民消费能力的升级为母婴行业的消费提供了经济基础，而消费观念的升级又使得母婴零售行业迎来更多商机，母婴市场规模持续扩大。据艾媒咨询数据显示，2020 年母婴市场规模估计达 4.1 万亿，同比增长 16.9%。此外，全国鼓励生育政策有望发挥着积极效用，未来中国新生婴儿规模仍有较大增长潜力，有望驱动母婴行业规模继续扩张，预计到 2024 年市场规模可达 7.6 万亿。 通过员工 IP 化+场景化服务+用户数据化搭建私域流量池，建立长期牢固用户关系。公司重视消费者的购物体验，采用“育儿专家”的顾问形象向顾客推荐产品和服务。员工 IP 化有利于建立用户信任，增加粘性。其自主研发的云 POS、智慧大屏、门店扫码购、门店到家等系统，将长期关系经营从线下输送到线上。数据化的用户服务有效增强顾客满意度和归属感。 盈利预测：孩子王是经营业绩稳定，质地优秀的创新型母婴品牌服务商，我们估计未来孩子王受益于场景化服务下会员客户粘性的增强和黑金付费会员规模的扩张，以及消费升级背景下目标客户对于中高端母婴产品品质、安全的重视，各业务板块有望持续为公司贡献业绩。 我们预计 2021-2023 年公司营业收入分别为 94.87、112.54、137.12 亿元，归母净利润 4.61、5.64、7.24 亿元。给予公司 2.1 倍 PEG 对应的 53.1 倍 PE，对应 2021 年目标市值 245.2 亿元；对应目标价 22.5 元，首次覆盖，给予增持评级。 风险提示：出生率持续下行；开店进展不及预期；行业竞争激烈程度高于预期；次新股短期内股价波动风险；不同市场估值体系差异风险。 财务数据和估值 2019 2020 2021E 2022E 2023E 营业收入(百万元) 8,242.51 8,355.44 9,487.19 11,254.04 13,711.60 增长率(%) 23.56 1.37 13.55 18.62 21.84 EBITDA(百万元) 631.67 697.06 702.20 846.53 1,053.93 净利润(百万元) 377.41 391.02 461.45 563.87 724.35 增长率(%) 36.76 3.61 18.01 22.19 28.46 EPS(元/股) 0.35 0.36 0.42 0.52 0.67 市盈率(P/E) 60.65 58.54 49.61 40.60 31.60 市净率(P/B) 13.47 10.95 8.60 7.10 5.80 市销率(P/S) 2.78 2.74 2.41 2.03 1.67 EV/EBITDA 0.00 0.00 27.98 21.62 16.44 资料来源：wind，天风证券研究所 -15%-8%-1%6%13%20%27%2020-102021-022021-06孩子王创业板指 公司报告 | 首次覆盖报告 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 孩子王：基于用户关系经营的创新型母婴品牌服务商 ......................................................... 5 1.1. 强势扩张线下超大型实体门店，覆盖中国三分之二版图 ................................................ 5 1.2. 股权架构清晰，实控人具有丰富零售管理经验 .................................................................. 5 1.3. 母婴商品销售收入稳定，场景化服务颠覆传统零售消费概念 ....................................... 6 2. 消费者行为模式：母婴消费者注重品质安全口碑，可感知的线上线下母婴用品场景推荐易获得信赖 ........................................................................................................................................ 11 2.1. 品质、安全、口碑已逐渐成为母婴产品的消费决策重点