2021年秋季医美化妆品行业投资策略：新万亿赛道，迎百花齐放

新万亿赛道，迎百花齐放——2021年秋季医美化妆品行业投资策略2021年8月分析师马莉联系人王长龙汤秀洁詹陆雨周明蕊证书编号S1230520070002邮箱wangchanglong@stocke.com.cntangxiujie@stocke.com.cnzhanluyu@stocke.com.cnzhoumingrui@stocke.com.cn行业评级：看好 医美产业链投资要点：把握各环节投资痛点，解决“痛点”则最先突围 医美上游：原料/器械/产品供应商+经销商。1）看点：高壁垒、高集中度、高盈利，成长性佳。技术壁垒和资质壁垒较高，供应商竞争格局相对稳定，对分散的下游客户具有较强议价能力。2）痛点：拿证周期长、竞争日益激烈。一方面，新产品的推出需多年积淀（玻尿酸、肉毒素等产品研发注册流程通常为3-8年），对厂商的研发能力、产品储备要求较高。另一方面，随着医美赛道的整体火爆，下游机构集中度缓慢提升，溢价能力提升，上游机构的竞争也日益激烈。3）要点：研发+资质+产品+渠道缺一不可。消费者对医美产品的需求多样，产品更新迭代速度加快，上游厂商需以强大的研发技术能力为基础，对市场热点进行准确预判，通过差异化定位+多样化产品矩阵，辅以强大的渠道推广能力。 医美下游：医疗服务机构，包括公立医院的整形外科、皮肤科，以及民营医疗美容机构等。1）看点：行业集中度提升，区域龙头显现；议价能力凸显，盈利能力向好。下游整体呈分散竞争格局，但各区域龙头已经显现，如西南地区龙头朗姿股份、江苏区域龙头华韩整形、华南区域龙头鹏爱医美国际等。伴随着终端集中度的缓慢提升，从长期角度，终端机构在整个医美产业链条中的价值会越来越大。2）痛点：标准化复制较难；行业亟待规范；获客成本较高。1）较牙科、眼科等赛道，医美赛道需求/产品多样化，具有一定的区域化特征，标准化复制，全国扩张难度较高。2）医美机构鱼龙混杂，存在大量的黑诊所，行业亟待规范 3）获客成本高，营销同质化较严重。3）要点：精细化的管理体系+资质+医生资源。1）精细化管理是实现标准化复制的基础 2）医美监管趋严，消费者市场教育提升，利好合规、资质佳的大型连锁机构。3）对下游机构而言，需通过有效激励+管理、学术赋能绑定核心医生团队。 医美营销端：医美垂直平台（如新氧、悦美）、医美综合平台（如阿里、京东与美团各推出阿里健康、京东健康和美团医美）、1v1咨询、转诊平台（如美呗）、线上搜索引擎和线下渠道。 21H2看点：医美需求持续释放，政策趋严利好行业合法合规龙头。上游关注新品获批节奏及业绩变化，下游关注外延收购节奏及内生增长。✓上游：股权收购+产品获批+新品推出等，产品管线布局层面，龙头利好频出。✓下游：轻医美潮流下，区域龙头搭建成熟运营管理体系，通过门诊部/诊所形式进行标准化复制扩张。 建议关注：上游龙头爱美客、华熙生物、华东医药、四环医药、复锐医疗科技、昊海生科等；下游龙头朗姿股份、奥园美谷、华韩整形等。 qRsNqPtPuMrMrRrNmPyRqQ8ObP8OoMrRsQmNlOmMvNjMnPtQ7NoPpQNZmNmNMYnQtN化妆品产业链投资要点：国货更懂东方女性之美，品牌崛起仍在路上 美妆国货崛起势不可挡，细分赛道国货称王。中国化妆品经历“外资品牌主导→经典国货复苏→新锐品牌爆发“路径。1）2010年前后：线下渠道为王，外资牢牢把握优质线下渠道表现强势，国货避其锋芒下沉三四线市场。2）2016年前后：小红书、抖音等新社交媒体开启品牌私域流量运营时代，触发化妆品品牌格局颠覆性洗牌，国货开始崭露头角，但国际品牌仍处于明显优势地位。3）2018年至今：国货崛起势如破竹，在彩妆和功能性护肤赛道中表现极为出色。彩妆市场中，近10年国货彩妆的市场份额从3%提升至19%；功能性护肤市场中，薇诺娜以21.6%市占率超越理肤泉、雅漾等国际大牌细分赛道榜首。 品牌既要擅营销，精准定位；又要擅研发，产品出新，才能在这轮格局洗盘过程中崛起。1）擅营销，精准定位：以小红书、抖音等为代表的新媒体崛起，美妆短视频、直播以受众广、趣味性高获得快速传播，极大品牌增加曝光度。部分新锐品牌凭借客群定位精准、深度营销绑定消费者而崛起。 2）擅研发，产品出新：我国化妆品市场正逐渐由基础护肤向精细护肤+彩妆过渡，迎合消费升级趋势且产品力过硬的品牌崛起，这类品牌凭借产品力而拥有忠实客户群，ROI投放高且复购率高，在化妆品大浪淘沙的竞争中持续占据优势地位。因此，只有踩准行业营销热点且产品力过硬的品牌，才能持续立于龙头地位。彩妆领域的完美日记、花西子等、护肤领域的薇诺娜、玉泽、润百颜、夸迪、珀莱雅等，都是先凭借营销背书迅速崛起，再凭借强强产品力获得口碑，最终脱颖而出。 下半年行业关注重点：业绩分化+新渠道渗透速度+美妆新兴细分赛道✓从业绩看：判断业绩持续分化。头部流量成本越来越贵、新锐品牌迭代速度加快，品牌增速之间的差异逐渐加大。具备以下特征的品牌增速相对更稳健：1）子品牌快速成长（华熙生物、鲁商发展）；2）主品牌消费粘性佳（贝泰妮）；3）持续推出大单品，新品迭代快（珀莱雅等）。✓从渠道看，抖音、快手等崛起，品牌必争之地。护肤和彩妆天然具备趣味性强的特征，适合直播、短视频打法，抖音、快手美妆布局正在加快。薇诺娜、珀莱雅、上海家化、御家汇等均在抖音开店，目前抖音模式尚属于摸索期，谁最先摸索成熟，就有望享有这一轮渠道红利。✓从新股看，创尔生物拟IPO。预计胶原蛋白、液体敷料或成为关注热点，其中创尔生物旗下的创福康拥有全国首款无菌Ⅲ类胶原贴敷料，巨子生物依托类人胶原蛋白技术研制医用敷料和护肤品，锦波生物布局基于重组人源Ⅲ型胶原蛋白的相关产品，丸美股份推出类人源胶原蛋白护肤品。 我们推荐关注以下标的：贝泰妮、华熙生物、上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇、鲁商发展等。上述化妆品龙头的共同特点包括：研发先行产品有壁垒，渠道背书公司擅营销，爆品大单品逻辑顺业绩有支撑。 添加标题95%风险提示41、竞争格局加剧的风险。2、疫情反复影响终端销售的风险。3、行业监管政策调整的风险。4、产品研发，新品推广不及预期的风险。5、医疗事故，产品质量控制的风险。6、企业人才流失，战略失误等风险。7、企业营销模式无法顺应市场变化的风险。8、其他风险。 医美：高增长、低渗透的成长性赛道，行业景气度将持续，关注个股边际利好！01Partone5 复盘：2021年1-7月医美板块行情火爆，股价波动上涨，最高增长1-10倍，细分领域龙头涨幅靠前（肉毒素：四环、器械：复锐、终端：朗姿、奥园）1.1370.20 820.00 02004006008001000133.32 306.59 05010015020025030035024.87 52.56 010203040506084.92 272.28 050100150200250300图：爱美客1-7月实际涨幅【66.1%】低点至高点最高涨幅【135.2%】图：华熙生物1-7月实际涨幅【50.7%】低点至高点最高涨幅【136.3%】图：华东医药1-7月实际涨幅【33.5%】低点至高点最高涨幅【119.7%】图：四环医药1-7月实际涨幅【235.9%】低点至高点最高涨幅【40