电商行业7月社零点评：大促虹吸导致增速回落，必选消费基本盘稳固

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 5750 沪深 300 指数 4946 上证指数 3516 深证成指 14799 中小板综指 13671 相关报告 1.《社会消费边际放缓，线上消费回升-6 月社零点评》，2021.7.19 2.《Primeday 增速承压，运营监管趋严-海外电商年中大促》，2021.6.25 3.《京东淘系加强商家支持，抖快破圈新品类-618 年中大促点评》，2021.6.21 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 大促虹吸导致增速回落，必选消费基本盘稳固 —7 月社零点评 核心结论 一、短期大促虹吸导致增速回落，长期必选消费基本盘稳固  由于七月高温、暴雨以及局部地区疫情暴发，社会消费增长速度有所回落。7 月社会消费品零售同比增长 8.5%（2021 年 6 月 12.1%），较 2019 年 7 月增长 5.6%，两年平均增长 2.8%。其中，除汽车以外的消费品零售额 31578亿元，同比增长 9.7%。  短期表现来看，大促虹吸导致增速回落。化妆品、通讯设备类当月同比不及去年同期，618 大促带来的虹吸作用对这两个品类尤为显著。黄金珠宝类 7月当月同比为 14.3%（2021 年 6 月 26%），较上月有明显回落，线上黄金珠宝品类呈现同样环比增速回落状态，或由于积压的婚庆需求逐步消化，以及7 月疫情反复带来不确定性部分婚庆需求暂缓，景气度或出现拐点。  长期视角来看，必选消费基本盘稳固，剔除去年基数影响，两年平均增速表现稳健。通过限额以上各行业收入占比变化来反应“消费者钱包”的份额变化，回溯过去两年，通讯器材、日用品、粮油食品的占比提升最为显著。平均增速来看，饮料类的两年平均增速 13.8%，为所有行业相对最优。 二、线上消费家具家装、运动户外高景气  七月线上消费核心看点：①家具家装线上持续高景气。线上增速优于家具零售整体，线上渗透率提升，商家备货积极，存货同比高增速。②运动板块由于奥运季叠加全民健身计划的实施，户外运动相关产品增速明显提振，在纺织服装板块中处于相对高景气。关注新渠道运营带来的增量，运动服饰中新渠道（抖音电商）运营优势向头部品牌集中。③受 618 电商大促虹吸效应影响明显的品类如个护、化妆品、手机电脑等在七月线上 GMV 增速放缓。④珠宝手表线上增速环比明显回落，社零黄金珠宝品类呈现相同趋势。 三、京东增速稳健，抖音电商强化消费者权益  电商平台表现来看，京东 GMV 增速稳健，核心品类 3C 数码、家用电器的基 本 盘 稳 固 。 天 猫 、 京 东 、 拼 多 多的 七 月 GMV 同 比 增 速 分 别 为13%/33%39%。新兴渠道抖音电商强化消费者权益，3C 家电品类增速超过美妆服饰。  我们认为电商竞争格局变化值得持续关注：①传统电商如阿里、京东、拼多多继续加固各自壁垒，大力扶持商家和主力新品牌；②抖快电商通过兴趣及信任突围，品类持续扩展。 风险提示 终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 4103453449665397582862596691200817201117210217210517国金行业 沪深300 2021 年 08 月 16 日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、短期大促虹吸导致增速回落，长期必选消费基本盘稳固 ...........................4 二、线上消费家具家装、户外运动高景气 .......................................................8 三、京东增速稳健，抖音电商强化消费者权益 ..............................................15 图表目录 图表 1：我国社会消费品当月零售总额及同比增速 ..........................................4 图表 2：社会消费品城镇、乡村当月零售总额及同比增长................................4 图表 3：社会消费品商品、餐饮零售总额及同比增长.......................................5 图表 4：限额以上商品零售总额及同比增速.....................................................5 图表 5：限额以上餐饮零售总额及同比增速.....................................................5 图表 6：限额以上各行业单位收入增速表现.....................................................6 图表 7：2021 年 1-7 月限额以上各行业单位收入占比 .....................................6 图表 8：限额以上零售额各品类占比相对 2020 年变化 ....................................7 图表 9：限额以上零售额各品类占比相对 2019 年变化 ....................................7 图表 10：食品烟酒累计零售额及同比增速 ......................................................7 图表 11：食品烟酒业存货与产成品存货同比增速 ............................................7 图表 12：食品烟酒业利润总额、同比增速及利润率 ........................................7 图表 13：我国网上商品和服务零售额_当月同比增速 ......................................8 图表 14：我国网上零售渗透率（%） .............................................................8 图表 15：不同品类商品网上零售额_累计增速.................................................8 图表 16：快递业务收入及增速........................................................................8 图表 17：快递业务量及增速 ............................