数据专题动态研究：顶流代言效果几何？

- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 刘道明 分析师 SAC 执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 许隽逸 分析师 SAC 执业编号：S1130519040001 x ujunyi＠gjzq.com.cn 顶流代言效果几何？ 基本结论：  随着商品销售线上化趋势的逐渐增强，通过签约流量明星带动销售的“粉丝经济”逐渐成为各品牌方的选择，但是通过大量实证分析后，对于粉丝经济中的明星代言，我们认为流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，随着品牌运营走向成熟，粉丝群体与品牌用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。  流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。对于低价位（100元以内）商品，流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝购买率持续性最强；中价位商品（100-1000 元）短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商品中（1000 元以上），代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。  明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。代言产品的评论和评分数据表明代言产品会在代言宣布后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提高。此外，代言人本身的舆论情况也会影响产品口碑。代言宣布后代言人形象与产品形象会有一定关联，尤其当产品与代言人深度绑定时，口碑更容易受到代言人形象变化影响。长期来看，流量代言确实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长时间维持在高点，提升幅度有限。  明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌运营初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代言品牌的用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。 风险提示 品牌形象与代言人形象深度绑定后，代言人形象崩塌影响； 数据模型拟合误差对结果产生影响； 其他第三方数据来源出现误差对结果产生影响等。 2021 年 08 月 3 日 新经济品牌运营研究（一） 数据专题动态研究 证券研究报告 研究创新数据中心 数据专题分析报告 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 主要观点 互联网时代中，电视台、网综、网剧等造星渠道已培育出大量流量明星，中国偶像产业的发展已进入较成熟阶段。根据艺恩数据，2020 年中国偶像产业规模或超 1300 亿，其中偶像广告代言市场预计达 180 亿。随着商品销售线上化趋势的逐渐增强，通过签约流量明星带动销售的“粉丝经济”逐渐成为各品牌方的选择，但是根据国金数据中心对线上品牌销售数据的追踪，结合顶级流量之一肖战的品牌代言情况，我们认为 1）流量明星代言对产品销售促进作用有限，受代言产品价格段影响较大，且粉丝购买代言产品极少具备长期持续性。对于低价位（100 元以内）商品，流量明星代言促进消费效果最强，低价位产品粉丝购买率持续性最强；中价位商品（100-1000 元）短期内商品销量或因代言获得提升，但在次月出现断崖下跌概率较大；在高价位商品中（1000 元以上），代言后首月商品销量有一定幅度提升，其后粉丝购买率逐渐下降。 2）明星代言短期内会给产品评价及口碑带来一定提升，但后续产品热度无法长时间维持在高点。代言产品的评论和评分数据表明代言产品会在代言宣布后有短时间内的评论激增，同时评论得分会显著提高。代言后，品牌形象与明星绑定，代言人的舆情、形象与品牌形象关联度极高。长期来看，流量代言确实能够提高品牌知名度以及品牌的评价，但后续产品热度难以长时间维持在高点，提升幅度有限。 3）明星代言会使消费者受其影响而购买代言产品，但该影响仅在品牌运营初期显著，随着时间推移及品牌运营走向成熟，粉丝群体和代言品牌的用户画像相似度减弱，品牌粘性有限。 粉丝经济 粉丝经济泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经营性创收行为，以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。早期的粉丝经济源生于粉丝文化，粉丝群体们日益高涨的情感表达欲对粉丝经济发展起重要作用。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。“粉丝经济”涵盖的范围十分广泛，包括且不限于明星演出门票收入、音乐、明星代言商品、相关周边及衍生品等。 图表 1：中国粉丝经济概念图 qRvNrMoOzRpQvNpMnNxPnN8O9RaQoMmMsQqRjMqQuMiNrRnRaQoPqPwMpOxPwMqQrQ数据专题分析报告 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 来源：艺恩数据、国金证券研究所 在粉丝经济的大范围下，具体可以分为以偶像明星为核心的明星经济模式和以 IP 为核心的 经济模式。其中偶像明星不局限于传统的演员歌手，包含明星类（演员、歌手、主持人等）、KOL 类（官媒、自媒体等）和品牌类（鸿星尔克、蜜雪冰城）这三大类名人。偶像明星为核心的模式下，主要有三种变现方式：1）与与偶像相关的直接消费行为：偶像本人作品或内容包含偶像的专辑、单曲、影视作品、商品代言、杂志、报道等其他衍生品。2）粉丝集体购买专辑、影院包场等行为 。3）粉丝集资为偶像购买广告位、生日礼物等应援活动。近年来，国内通过效仿韩国选秀节目催生出综艺应援。《偶像练习生》约有 2000万元应援集资，《创造 101》约有 4000 万元应援集资。另一类粉丝经济则以 IP为核心，如小说、动漫、电视剧等。主要围绕高人气作品、形象、角色等开发网络文学、游戏、周边等其他多元文化产品，其中较为典型有哈利波特系列等。 图表 2：明星演唱会 图表 3：明星周边杂志 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 图表 4：明星代言商务 图表 5：粉丝打榜 来源：国金证券研究所 来源：国金证券研究所 现阶段，偶像明星模式粉丝经济在我国较为火热，出现时间较长。早在上世纪 90 年代这种模式就在中国初露雏形，21 世纪初，湖南卫视打造的快男超女模式将其推上新高度，截止 2021 年，随着韩国练习生模式在国内娱乐圈的引入，系统性养成的出现，粉丝经济发展到更高的层次。互联网时代造星渠道逐渐拓展，偶像产业已经进入更高层次，造星渠道已由电视台拓展至网综、网剧。蔡徐坤凭借网综《偶像练习生》走红，出道当年微博粉丝上涨 1800 万（现微博数据专题分析报告 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 粉丝 3600 万+），网剧《陈情令》让肖战快速进行一线明星行列，微博涨粉1600 万（现微博粉丝 2900 万+）。 图表 6：互联网时代偶像孵化渠道多样 来源：2020 年中国偶像产业发展报告、国金证券研究所 图表 7：偶像养成系网综泛滥 来源：2020 年中国偶像产业发展报告、国金证券研究所 互联网时代中，偶像养成系的网络综艺，为偶像明星提供鲜明孵化渠道的