海伦司：年轻定位+高性价比，快速扩张的小酒馆龙头

敬请阅读末页的重要说明 证券研究报告 | 行业深度报告 可选消费 | 社会服务 推荐（首次） 年轻定位+高性价比，快速扩张的小酒馆龙头 2021 年05 月25 日 海伦司深度报告 上证指数 3497 行业规模 占比% 股票家数（只） 34 0.8 总市值（亿元） 9545 1.2 流通市值（亿元） 9192 1.4 行业指数 % 1m 6m 12m 绝对表现 1.4 38.8 122.9 相对表现 1.0 35.2 88.1 资料来源：贝格数据、招商证券 相关报告 1、《商贸社服板块 2020 年报及 2021一季报总结—强者恒强，线上加速》2021-05-09 2、《2021 年五一假期旅游数据点评—客流超疫前同期水平，旅游收入恢复 8 成》2021-05-06 3、《商贸社服行业周报—中免 Q1 基本符合预期，广酒收入利润逆势增长》2021-04-19 丁浙川 dingzhechuan@cmschina.com.cn S1090519070002 李秀敏 lixiumin1@cmschina.com.cn S1090520070003 研究助理 徐锡联 xuxilian@cmschina.com.cn 公司精准定位年轻客群，凭借自由平等的社交空间和物美价廉的产品组合形成强客户粘性。公司通过直营强管控来保证高度标准化运营，同时能够通过规模化采购和自有产品的销售保证公司的成本优势，形成了不断加强的性价比闭环，单店模型优于其他直营连锁，实现了自融资下快速开店扩张。根据招股书指引，公司未来三年有望进入快速开店的高速增长期，建议投资者积极关注。 ❑ 酒馆行业规模千亿高成长，海伦司行业龙头一马当先。小酒馆兼具酒饮+社交娱乐属性，行业高速成长，当前市场集中度较低，龙头公司空间巨大。2019年小酒馆行业市场规模已近千亿元，受益于中国夜间经济增长及二三线城市的城市化发展，预计 2020~2025 年小酒馆行业 CAGR 为 15%+，其中，三线及以下城市 CAGR 达到 25%+，下沉市场潜力巨大。酒馆行业的竞争格局高度分散，海伦司 2020 年市场份额排名第一。 ❑ 海伦司精准定位青年群体，打造物美价廉的社交空间。海伦司主打优质且具有极致性价比的酒水和小吃的产品组合，以自有产品为主，外部产品为辅。以年轻人为主要目标群体，通过独具特色的装潢风格和潮流音乐打造年轻客户的社交空间，产品价格低于同行约 35%-67%。海伦司凭借精准的定位吸引客单价和用户数稳步提升，驱动单店及同店销售额快速增长。 ❑ 标准化管理实现快速扩张，规模化采购保证成本优势。海伦司直营模式强管控，实现了高度标准化的运营模式和业务流程，选址拓店上建立了成熟的评价体系，人才储备上建立了可持续的培养体系，原材料采购上搭建了集约化的供应链体系，并以数字化智能系统提升运营效率。海伦司通过规模化采购保证对上游议价能力，采购成本稳中有降，进一步巩固了产品的价格优势。 ❑ 收入利润高速增长，盈利能力优秀。2018-2019 年，海伦司营业收入（+392%）、净利润（+630%）、经营活动净现金流（+1891%）均实现了大幅增长，2020年新冠疫情对海伦司的表观业绩影响不大，表现出优秀的盈利能力和韧性。对比其他业态，海伦司单店初始投入小，单店经营利润率约为 27%，显著高于主要餐饮连锁品牌。海伦司 2018-2020 年 ROE 平均为 135%，领先餐饮同业。 ❑ 投资建议：公司未来三年有望进入快速开店的高速增长期，建议投资者积极关注。公司精准定位年轻客群，凭借自由平等的社交空间和物美价廉的产品组合形成强客户粘性。公司通过直营强管控来保证高度标准化运营，同时能够通过规模化采购和自有产品的销售保证公司的成本优势，形成了不断加强的性价比闭环，单店模型优于其他直营连锁，实现了自融资下快速开店扩张。截至 2020 年底，公司门店数 351 家，根据公司招股书指引，预计 2021 年全年开店 400 家，2023 年底增加至约 2200 家，按此测算公司 2021~2023 年门店数 CAGR 有望高达 80%+，建议投资者积极关注。 ❑ 风险提示：公司展店速度不及预期；行业竞争加剧致使行业盈利能力下降；食品安全风险。 -50050100150May/20Sep/20Jan/21Apr/21(%)社会服务沪深300 行业研究 敬请阅读末页的重要说明 Page 2 正文目录 一、酒馆行业高速成长，低线城市潜力巨大 ................................................................. 5 1.1 酒饮+社交娱乐属性，定位青年消费群体 ............................................................... 5 1.2 酒馆市场规模近千亿，低线城市增长强劲 ............................................................. 7 1.3 行业高度分散，海伦司作为行业龙头一马当先 ...................................................... 8 二、海伦司：打造线下社交空间且物美价廉的连锁酒馆 .............................................. 9 2.1 全方位打造社交空间，提升客户粘性 ..................................................................... 9 2.2 高性价比的产品组合满足目标客群需求 ............................................................... 11 2.3 单店模型优质，下线城市表现更佳 ...................................................................... 13 三、标准化管理实现快速扩张，规模化采购保证成本优势 ......................................... 16 3.1 直营模式保证运营标准高度统一 .......................................................................... 16 3.2 成熟的高标准化拓店模式获取充足稳定客流量 .................................................... 17 3.3 完善的店长培训体系+合理的员工成本管控，提高门店的可复制性 ..................... 18 3.4 数字化革新全面提升运营效率 .............................................................................. 20 3.5 规模化采购对上游议价能力较强，集约化平台搭建提升经营效率 ...