传媒互联网行业3月月报：互联网内容付费率差异与定价机制探讨

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 投资策略月报|传媒 证券研究报告 [Table_Title] 传媒互联网行业 3 月月报 互联网内容付费率差异与定价机制探讨 [Table_Summary] 核心观点：  3 月板块行情以及重点研究成果回顾：2021 年 3 月，A 股传媒（中信）指数下跌 6.73%，上证指数下跌 3.08%，深证成指下跌 7.26%。重点报告回顾：《对标 Shopify：流量新蓝海下电商 SaaS 的增长路径—商家数增长到服务多元化扩张》，《知乎：高品质社区为基石，探索多元商业化蓝图》，《腾讯控股：数字内容持续精进，夯实和延展“社交+内容”战略》，《百度：移动互联网+硬科技（AI+智能云+自动驾驶）双引擎驱动，成长空间广阔》，《关注出版板块业绩和估值双重修复机会》，《从汽车之家看垂直营销平台的商业化路径与变现潜力》。  本月专题：互联网不同内容平台付费率探讨以及比较。根据公司财报，长视频（腾讯视频、爱奇艺、芒果 TV 在 20 年底的付费率分别为 20.3%、19.5%、18.8%）>音乐（TME 20Q4 的平均付费率为 9.0%）>阅读（阅文集团 2020 年的平均付费率为 4.5%）。Spotify（20Q4 平均付费率 45%）与 Netflix（付费率接近 100%）均采用会员制，两者的定价策略差异主要是长视频与音乐产品的生命周期不同。国内外视频平台采用不同的定价策略，主要原因有二：（1）国内用户的付费习惯尚未完全养成，会员收入难以覆盖内容采购和制作成本，因此需要通过广告变现。而Netflix因为英语系的天然优势得以覆盖全球市场，海外版权环境成熟、用户付费意愿高。（2）从供给端来看，一方面网台联播、多台联播导致收费可能会造成平台用户流失；另一方面传统的电视剧制作方习惯于广告变现的盈利模式，需要视频平台更多地切入上游制作环节、以吸引用户付费为核心目标定制化生产剧集。在线视频/音乐平台从免费到付费，在线阅读平台从付费到免费，主要是因为与传统内容供给的重合度不同。  投资建议：从传媒互联网板块来看，部分子行业兼具较好的成长性（比如视频、社交、本地生活服务、SaaS、游戏等）或者顺周期属性（比如广告、电影、图片等）。建议关注重点龙头公司估值修复和一季报绩优公司的投资机会。我们认为当前投资逻辑主要为：（1）游戏板块仍在底部震荡，随着后续产品和业绩的逐步释放，有望迎来新一轮成长。考虑估值和长期成长性，关注腾讯、网易、三七互娱、吉比特、完美、心动公司、祖龙娱乐等。（2）全年业绩成长性强的龙头。如广告板块的分众传媒、视频板块的芒果超媒、视源股份以及新媒股份。（3）处于业绩和估值底部并呈现边际改善，如电影板块的万达电影、横店影视、猫眼娱乐等；图片龙头视觉中国；在线阅读板块掌阅科技（互联网巨头入股，业务协同可期）；在线教育板块新东方在线；以及出版板块中信出版、新经典、中南传媒等。（4）平台型公司重点关注腾讯、美团、哔哩哔哩、微盟、心动公司、腾讯音乐等。  风险提示：业务发展不及预期，监管政策超预期的风险，疫情影响。 [Table_Gr ade] 行业评级 买入 前次评级 买入 报告日期 2021-04-06 [Table_PicQuote] 相对市场表现 [Table_Author] 分析师： 旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No. BNV294 010-59136610 kuangshi@gf.com.cn 分析师： 徐呈隽 SAC 执证号：S0260519110002 010-59136612 xuchengjun@gf.com.cn 请注意，徐呈隽并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_DocReport] 相关研究： 传媒行业:腾讯视频会员涨价；心动公司拟新一轮融资 2021-04-05 传媒行业:腾讯、美团业绩符合预期，关注传媒 A 股季报行情 2021-03-28 传媒行业:关注出版板块业绩和估值双重修复机会 2021-03-28 [Table_Contacts] -2%9%20%31%42%53%04/2006/2008/2010/2012/2002/21传媒沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 投资策略月报|传媒 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 光线传媒 300251.SZ 人民币 11.64 2020/10/28 买入 14.6 0.16 0.42 72.75 27.71 66.86 26.39 5.0 11.3 横店影视 603103.SH 人民币 15.95 2021/3/23 买入 18.05 -0.76 0.72 - 22.15 - 17.73 -25.6 19.6 芒果超媒 300413.SZ 人民币 63.92 2021/1/11 买入 81.81 1.10 1.28 58.11 49.94 15.95 13.06 18.5 18.1 万达电影 002739.SZ 人民币 18.20 2020/11/1 买入 18.99 -0.98 0.76 - 20.25 - 14.41 -17.2 11.8 新媒股份 300770.SZ 人民币 50.39 2021/1/18 买入 89.77 2.54 3.21 19.84 15.70 14.37 10.73 21.3 21.2 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.44 2021/3/23 买入 8.84 0.29 0.35 22.21 18.40 15.95 13.10 7.6 8.6 完美世界 002624.SZ 人民币 20.52 2021/2/1 买入 33.62 0.79 1.34 25.97 15.31 14.41 12.04 13.1 18.2 吉比特 603444.SH 人民币 370.69 2021/3/31 买入 446.9 14.56 19.43 25.46 19.08 16.22 10.75 27.5 31.9 三七互娱 002555.SZ 人民币 23.01 2021/3/16 买入 30.69 1.25 1.40 18.41 16.44 17.14 14.73 26.9 22.6 视源股份 002841.SZ 人民币 136.49 2021/2/10 买入 149.89 2.85 3.75 47.89 36.40 42.91 32.69 27.6 26.4 分众传媒 002027.SZ 人民币 9.30