酒店行业深度研究：产品结构持续升级，轻资产扩张助力龙头集中

[Table_Title] 酒店行业深度研究 产品结构持续升级，轻资产扩张助力龙头集中 2021 年 03 月 01 日 [Table_Summary] 【投资要点】 ◆ 产品结构持续向中高端转型。经济型酒店利润空间较小，加盟店净利润率在 10%-20%；中高端酒店通过更高的价格提升了盈利水平，加盟店净利润率可达到 30%以上。目前我国经济型酒店的市场竞争已趋于白热化，品牌 CR10 高达 53%。酒店均价的上涨幅度难以应对经营成本的上升，倒逼酒店集团积极探索盈利能力更强的中高端酒店产品。目前我国高端酒店市场较分散，2019 年品牌 CR10 仅 29%。且在消费升级背景下，旅客对于中高端酒店的需求不断提升，2019 年我国中高端酒店占比仅 28%，远不及全球酒店市场的 74%。供需双侧共同驱动酒店行业产品结构升级。 ◆ 行业连锁化率抬升，市场集中度有望提高。单体酒店转向连锁化可以享受品牌红利，带来 RevPAR 的提升、采购成本和渠道费用的降低，有效提升经营效益。2019 年我国酒店连锁化率仅 25%，不及全球市场的41%；酒店行业整体 CR3 仅 10%，不及美国市场的 38%。预计 2024 年我国酒店行业渗透率将达到 35%，连锁酒店客房收入将达到 4395 亿元，连锁酒店行业增长空间较大。TOP3 酒店集团拓店进程不断加速，在低线市场和中高端酒店部分同时发力，有望加速行业连锁化率提升和市场集中。 ◆ 向加盟模式转型，轻资产助力龙头加速扩张。从酒店集团的角度看，加盟部分的酒店不需要考虑租金、折摊、大部分人员薪酬、物料能源费用等，以轻资产模式大幅降低经营成本，净利润率可高达 65%，因此高加盟占比能够有效提高酒店集团的盈利水平。我国酒店的经营方式正在逐渐向成熟市场靠拢，2019 年末锦江（境内）、首旅、华住的加盟占比分别为 90%、81%、88%，且新开门店基本均为加盟模式。龙头公司通过输出品牌和管理，持续提高加盟模式占比，预计在集团规模快速扩张的同时，盈利能力将持续优化。 ◆ 销售渠道分化，TOP3 直销为主，中小酒店代销为主。直销模式以会员体系为主，用户粘性强，维护成本低，但建设周期较长，更适用于大型酒店集团。三大酒店集团纷纷着力会员体系建设，2019 年锦江、首旅、华住会员数分别为 2.0 亿人、1.2 亿人、1.5 亿人，同比分别增长10%、7%、28%，锦江会员规模最大，华住会员增速最高。2019 年华住、首旅直销渠道分别贡献 85%和 76%。代销渠道包括 OTA 平台等，互联网流量优势明显，但渠道费用较高，主要竞争中小型酒店市场，目前OTA 平台由美团和携程形成寡头垄断格局。 [Table_Rank] 强于大市（首次） [Table_Author] 东方财富证券研究所 证券分析师：姜楠 证书编号：S1160520090001 联系人：姜楠 电话：021-23586483 [Table_PicQuote] 相对指数表现 [Table_Report] 相关研究 -14.58%1.96%18.49%35.03%51.56%68.10%2/264/266/268/2610/2612/262/26酒店沪深300挖掘价值 投资成长 [T行业研究 / 酒店 / 证券研究报告 敬请阅读本报告正文后各项声明 2 [Table_yemei] 酒店行业深度研究 【配置建议】 ◆ 疫情加速行业转型步伐，龙头将保持多维度优势。疫情后短期内经济型酒店复苏较快，但从长期来看，疫情影响提高了大众对酒店安全和品质的需求，增强了消费者对优良品牌的信赖，同时印证了连锁酒店集团的抗风险能力，以及轻资产模式更加稳健的盈利水平。随着酒店行业多方面转型的持续推进，连锁酒店龙头公司凭借品牌、规模、资源、会员等优势将持续受益。 ◆ 谨慎看好首旅酒店（600258.SH）。公司规模位居行业第三，持续推进中高端产品布局和轻资产战略转型。目前公司直营占比在 TOP3 酒店集团中最高，在行业上行阶段有望迎来较大的业绩弹性。同时公司通过创新营销进一步打开品牌知名度。考虑到 2021 年 5 月北京环球影城开业、2022 年初北京冬奥会对北方旅游市场的催化，首旅酒店业绩有望得到有效释放。 ◆ 谨慎看好锦江酒店（600754.SH）。公司规模优势明显，客房数国内排名第一第、全球排名第二。在 TOP3 酒店集团中，公司中高端酒店占比和加盟占比都处于首位。公司综合实力较强，市占率、产品结构、经营模式、会员规模优势明显，未来业绩有望持续增长，价值有望稳步提升。 ◆ 建议关注华住（HTHT.O）。公司的净利润率在 TOP3 酒店集团中最高，盈利能力最强。完善的会员体系强势引流，直销占比较高，且会员数增速在 TOP3酒店集团中最快。“品牌+流量+技术”的三位一体策略助力公司经营效率进一步优化，未来成长性可期。 【风险提示】 ◆ 疫情恢复进度不及预期； ◆ 龙头公司拓店进程不及预期； ◆ 民宿等新兴模式发展加剧住宿业竞争。 敬请阅读本报告正文后各项声明 3 [Table_yemei] 酒店行业深度研究 正文目录 1. 国内疫情有效控制，看好酒店行业复苏 ............................ 5 2. 酒店行业产品结构升级，中高端转型趋势延续 ...................... 7 2.1. 经济型 vs 中高端：成本大幅上升，以价格拉高利润 ........... 7 2.2. 经济增长带动消费升级，行业结构持续向中高端转型 .......... 9 3. 连锁酒店集团扩张，行业集中度持续提升 ......................... 13 3.1. 单体酒店 vs 连锁加盟：靠拢连锁集团，享受品牌红利 ........ 13 3.2. 行业连锁化率提升空间大，龙头扩张推动市场集中 ........... 15 4. 酒店行业经营模式转变，轻资产驱动龙头利润提升 ................. 17 4.1. 直营 vs 加盟：轻资产模式低成本高利润 .................... 17 4.2. 加盟扩张不断加速，经营模式向成熟市场看齐 ............... 19 5. 销售渠道分化，龙头注重直销布局 ............................... 21 6. 投资建议 ..................................................... 25 7. 风险提示 ..................................................... 26 图表目录 图表 1：社会消费品零售总额