商贸零售行业2021年投资策略：市场下沉、渠道效率升级，新品牌新业态乘风而起

市场下沉、渠道效率升级，新品牌新业态乘风而起商贸零售行业2021年投资策略2020年12月7日姓名：黄泽鹏（分析师）证书编号：S0790519110001邮箱：huangzepeng@kysec.cn姓名：李旭东（联系人）证书编号：S0790120010014邮箱：lixudong@kysec.cn姓名：符超然（联系人）证书编号：S0790120080062邮箱：fuchaoran@kysec.cn疫情后“人、货、场”持续升级，下沉市场、渠道效率是竞争关键目 录CONTENTS“颜值经济”：一路向美，由“可选”变为“刚需”传统线下：超市百货承压，关注珠宝和母婴连锁细分龙头电商：消费向线上转移，洼地市场与新兴业态孕育机会投资建议年度零售关键词：社区团购、新品牌、悦己消费、私域1234567风险提示tOtPsQwOzR6M9RaQtRoOmOmMfQqRtRkPmMwOaQmNvMuOsOqPwMnNvM数据指标：社会消费受疫情影响明显，二三季度以来稳步复苏1.1图1：随着疫情缓和，可选消费稳步复苏上半年社零受疫情冲击显著，疫情缓和后，社会消费稳步复苏。2020年上半年，新冠疫情对社会生活冲击显著，社零同比大幅下滑（一季度同比-19%，二季度同比-4%）。随着疫情缓和，社会消费稳步复苏，化妆品、黄金珠宝等品类恢复亮眼。从上市公司经营业绩看，受疫情影响，零售企业上半年经营整体承压，三季度营收、盈利端见到明显改善。（1）超市：上半年表现出较强韧性，三季度收入增速环比回落；（2）化妆品:受益于线上渠道高景气增长，二季度开始恢复，三季度继续亮眼；（3）黄金珠宝：上半年承压，三季度受益于婚庆需求逐步释放，单季营收同比+20.5%，扣非归母净利润同比+32.2%。从重大消费节点看，“十一”黄金周消费明显复苏，双十一电商购物节各大平台再创新高，展现强大内需潜力。回顾2020年重大消费节点，“十一”黄金周消费复苏较清明节、劳动节、端午节小长假已经较为明显，“双十一”购物节方面，天猫、京东等主流电商平台成交额纷纷破历史记录，天猫累计成交额达4982亿，可比口径增速达26%；京东累计成交额为2715亿元，同比增长33%。图3：双十一购物节天猫平台打破记录图2：零售行业上半年业绩承压，三季度增速转正数据来源：国家统计局、开源证券研究所资料来源：天猫数据来源：Wind、开源证券研究所“人、货、场”持续演进升级，孕育细分赛道发展机会1.2“人”：从消费者年龄代际上看，Z世代崛起；从城市线级看，下沉市场空间广阔。目前我国0-9岁儿童、10-24岁人群、50岁以上老人在人口中占比分别为11.9%、17.8%、31.9%，儿童经济、Z世代、银发经济等细分年龄代际消费赛道随之产生。我国下沉市场涵盖约200个地级市、3000个县城和40000个乡镇，人口超过10亿（约占总人口的72%），市场空间大。“场”：从消费场景看，线上渗透率持续提高，直播保持风口。近年来，线上渗透率持续提升；2020年年初疫情进一步催生线上需求，根据国家统计局数据，2020年1-10月实物商品网上零售额占社零比重累计达24.2%（2019年同期为19.5%），保持较高水平。“货”:人口代际变化和流量渠道变迁，促进了“货”的迭代升级。从行业趋势上看，随着当代国人生活水平不断提升，以提升自身幸福感为出发点的悦己消费悄然兴起，颜值经济、潮玩、时尚珠宝蓬勃发展；从生产模式上看，技术升级带来数据经济渗透率持续提升，C2M生产模式对商家而言降本增效，对消费者而言消费体验提升，获得各大互联网巨头青睐。图4：不同代际人群带来细分赛道黄金成长机会图5：线上渗透率持续提升图6：各大电商平台纷纷布局C2M模式生产用户规模庞大，人口占比达1/3，对互联网的使用程度不断加深，是电商重要增量用户群体0-12岁儿童家长(0-9岁儿童占比11.9%)95后+00后（10-24岁占比17.8%）50岁以上的人群（人群占比31.9%）儿童经济Z世代银发经济对应细分赛道奶粉婴童用品线上教育等宅文化偶像经济美妆手游社交等家电食品电器等标品领域用户群体特点用户规模庞大，线上活跃规模达3亿，其中中高消费能力用户占比高用户消费能力较高，消费观念转变催生偶像经济、宅文化等新业态，善于接纳新经济业态、新品牌24.2%0%5%10%15%20%25%30%2016-022016-072016-122017-052017-102018-032018-082019-012019-062019-112020-042020-09实物商品网上零售额占社会消费品的比重仿真试投：对目标消费者进行仿真试投完善新品方案需求报告：基于京东用户大数据和行业洞察生成需求报告C2M平台M端制造商C端消费者百亿数字化产区&超 级工厂计划犀牛智造平台：洞察需求、数字化制造、按需生产拼团模式新 品牌计划：扶持1000家工厂品牌升级，打造爆款产品产业带；包山包海包厂计划个性化订单厂商研产：厂商依据需求分析报告进行产品设计、研发匹配生产要素柔性生产京东首发：商品在京东各销售场景首发上市精准营销：结合京东大数据对兴趣用户进行精准营销资料来源：Questmobile、population pyramid、开源证券研究所 数据来源：国家统计局、开源证券研究所资料来源：各品牌官网、开源证券研究所零售企业竞争策略：深挖下沉市场，数字化提效赋能1.3各大电商平台继续深挖下沉市场红利。基础设施方面，下沉市场网络和物流等基础设施不断完善；政策方面，众多针对下沉市场的政策先后颁布，下沉市场是政策的重点扶持所在。在此背景下，巨头纷纷布局下沉市场，社区团购、拼购模式崛起并快速增长。未来在电商平台布局不断深入的背景下，更多新模式、新品牌也有望应运而生。通过数字化赋能，围绕“人、货、场”的全渠道、多维度效率提升仍将是长期趋势。数字经济持续推进，零售业态也在围绕数字化持续提升效率，使“人、货、场”紧密相连。具体来说：（1）人：平台通过数据化，实现“千人千面”；（2）货：在数据赋能的背景下，C2M反向定制使产品可以更有效满足消费者需求；（3）场：线上、线下全渠道融合明显。未来数据赋能、效率提升仍将是行业发展的主旋律，头部企业在流量、数据、供应链方面优势较为明显。京东在供应链、物流等方面体系性下沉，并设立独立品牌京喜，以产地直采、社交拼购等玩法专攻下沉市场。借助阿里消费生态落地，升级聚划算、淘宝特价版等下沉零售业务板块。快手最早从下沉市场发迹，先以短视频吸引用户，后以直播带货渗透下沉消费市场并持续加码电商。拼多多从下沉市场发迹，以日用消费爆品等策略打造“同类商品最低价格”.人消费画像：C2M反向定制千人千面精准营销货场距离缩短效率提升全渠道融合DTC品牌崛起图7：电商巨头不断在下沉市场深耕图8：通过数字化赋能，围绕“人、货、场”效率持续提升资料来源：京喜&亿邦动力研究院、开源证券研究所资料来源：开源证券研究所疫情后“人、货、场”持续升级，下沉市场、渠道效率是竞争关键目 录CONTENTS“颜值经济”：一路向美，由“可选”变为“刚需”传统线下：超市百货承压，关注珠宝和母婴连锁细分龙头电商：消费向线上转移，洼地市场与新兴业态孕育机会投资建议年度零售关键词：社区团购、新品牌、悦