消费行业社区团购：在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原

请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2020 年 12 月 09 日 海外市场 社区团购：在微信上、在“七环”外，私域流量星火燎原 互联网平台掀起拼团卖菜大战。社区团购原本是兴盛优选等基于其现有的货源供应链、物流仓储体系、门店资源通过微信群运营的“私域”业务增量。但 2020 年，随着疫情后用户线上拼团消费习惯的增加、社区团购头部企业模式的跑通，橙心优选、美团优选、多多买菜等巨头也加入了卖菜大战。 社区团购对泛电商平台的意义在于：1）这是电商赛道难得的破圈增长契机：社区团购基于既有门店资源、更优惠的产品价格，可以满足比现有电商用户更在意性价比的“七环外”人群购物需求。2）这也是微信为电商平台带来的“去中心化”流量重构的挑战和机遇：微信群正替代电商APP 成为新的流量节点，而电商平台也需要通过“私域运营”获客、并完成留存复购转化。 不同的模式，也有光明的未来。社区电商巨头混战，阿里巴巴、京东、美团、拼多多、滴滴等都有尝试不同的模式。目前盈利模式基本跑通的有：1）社区团购预售+自提模式，通过采购成本、履约成本、流量成本的降低实现盈利；2）第三方配送模式，通过物流和广告等变现、基于规模效应实现盈利。 生鲜食品和快消品的线上消费是高频刚需、年销售额数万亿的大赛道。通过对“七环外”人群购物需求的线上化和“私域运营”，这一赛道有望诞生新的泛电商巨擘、也有望出现更多产业链机会。 巨头混战，既是赛道竞争，更是流量模式重构。社区团购业态的发展对电商供应链、仓储物流、前端流量等节点均有重要影响。 首先，互联网平台端，拥有较多品类产地直采能力的阿里巴巴和拼多多具有货源优势。搭建了 C 端配送体系的美团、京东到家等平台的物流壁垒较高。 其次，物流端，拥有较强的产地仓资源和 B2B 物流体系的企业，如菜鸟网络、京东物流等，未来将会受益于社区团购业务对物流需求的增长。 更重要的是，流量端，微信正在重构泛电商产业的流量来源：更多流量从此前的中心化平台向微信端的去中心化节点迁移。这对微信的企业端变现、微信商业产业链都有重要的影响，也为泛电商赛道发展带来了重要的变量。 投资策略：我们看好腾讯（0700.HK）通过微信商业生态对去中心化流量的重构、以及其作为商业基础设施的变现前景。电商平台方面，综合当前社区团购投入力度、品类供应链优势、物流实力等因素，我们认为拼多多（PDD.O）、美团（3690.HK）、阿里巴巴（9988.HK）、京东集团（9618.HK）均将受益这一趋势。 风险提示：私域运营力度不及预期，消费者需求不及预期。 增持（维持） 行业走势 作者 分析师 夏君 执业证书编号：S0680519100004 邮箱：xiajun@gszq.com 分析师 夏天 执业证书编号：S0680518010001 邮箱：xiatian@gszq.com 研究助理 朱若菲 邮箱：zhuruofei@gszq.com 相关研究 1、《京东集团：破局再造，让去中心化流量星火燎原》2020-07-19 2、《微信商业，当打之年》2020-07-08 3、《微盟集团（2013.HK）：时势造微盟》2020-05-08 4、《本地生活争夺战》2020-04-10 5、《中国有赞（8083.HK）：私域电商快速崛起，工具变现也有春天》2020-03-14 6、《字节跳动：现象级流量、现象级商业化效率》2020-01-26 7、《独特的快手，私域的顶流》2020-01-23 8、《哔哩哔哩：成功破圈只是开始，商业化决定高度》 2020-01-15 9、《直播电商风云录》2019-11-06 10、《阿里巴巴（BABA.N）：阿里的变量：决战五环外、博弈直播间》2019-08-30 -25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%2019-112020-012020-032020-052020-072020-092020-11恒生指数 2020 年 12 月 09 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 1. 社区团购：巨头努力卖菜.................................................................................................................................. 4 1.1 起于：从线下到线上，本是门店的“私域流量”自救 .................................................................................... 4 1.2 火于：从线上到线下，却引无数互联网平台竞折腰 ....................................................................................... 6 1.2.1 高频复购：从生鲜到日用，从高频到复购 ........................................................................................... 7 1.2.2 用户再破圈：一次触达七环外人群的机会 ........................................................................................... 9 1.2.3 流量重构：去中心化，平台也要私域运营 ........................................................................................... 9 2. 社区电商：不同的模式，都有光明的未来 ........................................................................................................ 11 2.1 盈利模式：自营 vs.平台，解决方案不止一个 ............................................................................................. 11 2.1.1 自营：预售自提，成本优化一键三连 ............................................................................................... 11 2.1.2 平台：闪送到家，轻模式适合高线城市 ............................................................................................ 12 2.2 愿景：数万亿大赛道，再造电商巨擘 .................