家用电器行业：全球清洁小家电概览，爆品频出，我国清洁小家电有望加速渗透

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 25 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxin@gf.com.cn [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 9 月 18 日 证券研究报告 [Table_Title] 家用电器行业 全球清洁小家电概览：爆品频出，我国清洁小家电有望加速渗透 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260518100001 0755-82771936 021-38003640 021-38003640 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  全球清洁小家电市场：2019 年规模 231 亿美元，成熟市场保有量高。（1）市场概览：据 Euromonitor 与前瞻数据库，2016-2019 年全球清洁小家电（包括传统吸尘器、扫地机器人）销售额复合增长率约为 7%； 2019 年传统吸尘器占比高达 83%、扫地机器人占 17%。（2）全球吸尘器市场：北美是全球吸尘器销量最高的地区，近年来亚太地区持续扩张；北美、西欧等成熟市场保有量较高，2019 年美国吸尘器保有量高达 176.5 台/百户，中国 8 台/百户，中国仍有较大增长空间。（3）全球扫地机器人市场：随着全局规划等技术的推出，全球扫地机器人市场规模自 2012 年起开始高速扩张，据前瞻数据库，2012 年至 2019 年销售额复合增长率高达 32%。  中国清洁小家电市场：消费升级成趋势，加速普及正当时。（1）市场概览：中国尚处小家电消费升级的初期，可选属性较强的清洁类小家电渗透率仍有较大提升空间。据 Euromonitor 与科沃斯招股书，2018 年我国吸尘器、扫地机器人、内陆地区扫地机器人渗透率分为仅为 8%、5%、0.4%，远低于剃须刀（50%）、食物制备小家电（34%）等刚需属性较强的品类。（2）市场参与者：吸尘器专业品牌、扫地机器人专业品牌、综合家电品牌纷纷涌入。当前，Shark、戴森等吸尘器品牌已经开始进行品类延伸，iRobot、科沃斯等扫地机器人品牌更专注于原产品领域，而美的、海尔等综合家电品牌已全面进军清洁小家电领域。（3）产品：各类清洁小家电新品层出不穷，百花齐放。从形式上，由传统的立式、桶式改良为便于使用的“手持式”吸尘器；从功能上，清洁小家电实现多元融合，从单功能“扫地”向“拖地”、“擦窗”等多领域延伸，满足消费者一物多用的需求。（4）趋势：消费升级+产品创新激发潜在需求，清洁家电高增长有望持续。2020 年上半年，清洁小家电主要品类增速均位居家电行业前列，且 8 月以来，科沃斯、石头等清洁小家电品牌天猫官旗销量加速增长。从行业端来看，这是长期消费升级背景叠加短期疫情催化、直播电商催化的结果；从产品端来看，以 Shark 蒸汽拖把、添可洗地机等为代表的创新“爆款”井喷而出，其精准触及中国消费者核心痛点，迅速点燃市场潜在需求。  市场空间测算：中性预期下 2024 年我国清洁小家电行业规模增长空间约 132%。假设在 2024 年清洁小家电占比小家电的规模比例达到 10%，则我国清洁小家电的规模有望达到 543.7 亿元，较 2019 年增长空间约 132%。  投资建议：清洁小家电加速普及正当时。消费升级背景下，随着各品牌持续创新，完善产品细节，推出实用性更强、更能满足中国消费者差异化需求的清洁新品，有望加速清洁小家电的普及。基于此，我们建议重点关注持续创新，产品力与营销力兼具的清洁小家电龙头：科沃斯、莱克电气、九阳股份。  风险提示：行业竞争格局恶化、创新产品推出不及预期、原材料和汇率风险。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:从美的自我进化看格力渠道变革：顺势而变，行稳致远 2020-09-14 家用电器行业:海尔发布场景品牌“三翼鸟”，继续推荐白电龙头 2020-09-13 家用电器行业:小家电行业专题：智能便携按摩器优势品牌 2020-09-09 公共联系人 p11847502 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 科沃斯 603486.SH 人民币 50.10 2020/8/19 持有 38.85 0.66 0.86 76.16 57.97 51.59 40.23 13.55 15.70 莱克电气 603355.SH 人民币 34.75 2020/8/30 增持 34.82 1.38 1.51 25.17 22.96 17.28 15.36 15.07 14.51 九阳股份 002242.SZ 人民币 42.50 2020/8/26 买入 48.10 1.19 1.34 35.64 31.81 33.92 30.26 23.26 24.65 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/9/18 收盘价。所有公司 2020、2021 年预测数据与广发外发报告一致。 公共联系人 p2 mRnRnPvNuMaQdNaQpNqQtRqQfQnNzQkPpNmN6MoPtNuOrMtQuOoMnO 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 25 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、全球清洁小家电市场：2019 年 231 亿美元规模，成熟市场保有量高 ........................ 6 （一）市场概览：2019 年全球市场规模 231 亿美元，吸尘器为主 ........................... 6 （二）市场细分：成熟市场保有量高，亚太地区加速普及 ........................................ 7 二、中国清洁小家电市场：消费升级成趋势，加速普及正当时 ..........