家电行业专题报告：从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足

请务必阅读正文后的重要声明部分 [Table_IndustryInfo] 2020 年 09 月 22 日 强于大市(维持) 证券研究报告•行业研究•家用电器 家电行业专题报告 从电动牙刷看个护，蓝海市场潜力十足 投资要点 西南证券研究发展中心 [Table_Author] 分析师：龚梦泓 执业证号：S1250518090001 电话：023-63786049 邮箱：gmh@swsc.com.cn 联系人：夏勤 电话：023-63786049 邮箱：xiaqin@swsc.com.cn [Table_QuotePic] 行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据 [Table_BaseData] 股票家数 63 行业总市值（亿元） 15,746.65 流通市值（亿元） 14,114.68 行业市盈率 TTM 24.15 沪深 300 市盈率 TTM 14.7 相关研究 [Table_Report] 1. 家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通 (2020-09-15) 2. 家电行业 2020 年半年报总结：方经彻骨寒，期待梅花香 (2020-09-01) 3. 家电行业政策专题：最严能效标准实施，空调产业结构优化加速 (2020-07-30) 4. 家电行业：群雄逐鹿，集成灶企业集体冲刺上市 (2020-05-28) 5. 家电行业 2019 年报及 2020 一季报总结：共度时艰，未来可期 (2020-05-07) 6. 家电行业：疫情影响空调产销大幅下滑，线上促销火爆 (2020-03-19) [Table_Summary]  投资逻辑：随着口腔健康意识逐步增强，消费水平渐渐提高，电动牙刷的销售规模呈现了高速增长的态势，传统家电企业纷纷入局，电动牙刷产品功能不断完善。本文我们从电动牙刷的市场入手，探究个护小电市场未来发展情况。  渗透率尚待提升，电动牙刷潜力十足：一方面，电动牙刷产品功能不断完善，清洁效率快速提升，全方位的满足消费者需求。另一方面，“90 后”逐步成长为消费主力，消费偏好有着“便携为主”、“颜值至上”、“健康养生”的特点。这与电动牙刷产品的特性不谋而合。在产品和需求的助推下，电动牙刷市场规模快速提升。根据淘数据显示，2020 年 3 月电动牙刷销售额为 4.9 亿元，环比增长 38.8%；销售量为 311.6 万件，环比增长 48.9%。但是，同海外市场相比，我国电动牙刷的渗透率还有待提升。根据智研咨询数据显示，2019 年我国电动牙刷的市场渗透率为 5%，远低于美国（42%）和日本（40%）。假设电动牙刷渗透率在 10 年后提升至 15%，电动牙刷的市场规模将超过 250 亿元。  中低端市场竞争激烈，家电品牌有望成为后起之秀。电动牙刷中低端市场产品众多，竞争激烈。根据淘数据显示，2020 年一季度电动牙刷价格 0-100 元和100-300 元的 SKU 占比分别为 36.6%和 38.6%。高端市场被海外品牌占据，在 500-1000 元及 1000 元以上的高端市场上，飞利浦及欧乐 B 销售额占比高达 70.4%、90.9%。家电企业陆续进入电动牙刷领域，未来有望凭借品牌以及生产上的优势快速追赶。  从电动牙刷到个护小电，市场扩容值得期待。一方面，以电动牙刷和美发器为代表的个护小电位于成长期，在新品的刺激下不断放量。此外，电动牙刷有望成为个人护理的标配，下沉成为刚需产品。另一方面，以洁面仪、面部按摩仪为代表的美容小家电正处于导入期，国内知名家电企业纷纷涉足美容小家电新品类，需求逐渐升温值得期待。  投资建议：我们推荐关注在电商赛道异军突起，积极拥抱互联网渠道、打造高颜值的新秀小家电企业小熊电器（002959）、新宝股份（002705），以及个护龙头企业飞科电器（603868）。  风险提示：原材料价格大幅波动风险、市场扩容不及预期风险。 重点公司盈利预测与评级 [Table_Finance] 代码 名称 当前 价格 投资 评级 EPS（元） PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 002959 小熊电器 121.27 持有 2.68 3.10 3.67 45.22 39.12 33.04 002705 新宝股份 39.58 买入 0.86 1.26 1.54 46.16 31.41 25.70 603868 飞科电器 50.28 持有 1.57 1.55 1.59 32.03 32.44 31.62 数据来源：聚源数据，西南证券 -10%-3%4%11%18%25%19/919/1120/120/320/520/720/9家用电器 沪深300 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 行业概况：电动牙刷市场有待扩容.................................................................................................................................. 1 1.1 电动牙刷功能不断完善 .................................................................................................................................................... 1 1.2 新生消费偏好助推市场成长 ............................................................................................................................................ 2 1.3 电动牙刷市场规模潜力十足 ............................................................................................................................................ 4 2 竞争格局：中低端市场竞争激烈 ..................................................................................................................................... 6 2.1 中低端市场竞争激烈，海外品牌垄断高端市场 ............................................................................................................ 6 2.2 竞争格局未定，传统品牌入场有望成为后起之秀 ..................................