家电行业专题报告：爆品秘籍，渠道变革各有神通

请务必阅读正文后的重要声明部分 [Table_IndustryInfo] 2020 年 09 月 14 日 强于大市(维持) 证券研究报告•行业研究•家用电器 家电行业专题报告 爆品秘籍，渠道变革各有神通 投资要点 西南证券研究发展中心 [Table_Author] 分析师：龚梦泓 执业证号：S1250518090001 电话：023-63786049 邮箱：gmh@swsc.com.cn 联系人：夏勤 电话：023-63786049 邮箱：xiaqin@swsc.com.cn [Table_QuotePic] 行业相对指数表现 数据来源：聚源数据 基础数据 [Table_BaseData] 股票家数 61 行业总市值（亿元） 15,387.79 流通市值（亿元） 13,796.01 行业市盈率 TTM 23.26 沪深 300 市盈率 TTM 14.8 相关研究 [Table_Report] 1. 家电行业 2020 年半年报总结：方经彻骨寒，期待梅花香 (2020-09-01) 2. 家电行业政策专题：最严能效标准实施，空调产业结构优化加速 (2020-07-30) 3. 家电行业：群雄逐鹿，集成灶企业集体冲刺上市 (2020-05-28) 4. 家电行业 2019 年报及 2020 一季报总结：共度时艰，未来可期 (2020-05-07) 5. 家电行业：疫情影响空调产销大幅下滑，线上促销火爆 (2020-03-19) 6. 家电行业专题报告：复工跟踪+复盘对比，疫情主要影响限 Q1 (2020-02-18) [Table_Summary]  投资逻辑：2020 年疫情期间，线上销售为主的小家电企业业绩逆势增长，引发市场关注。疫情更多是催化剂，渠道的变革早已在酝酿。本文我们通过分析电商的发展变化以及网红爆品的营销，来探讨小家电未来渠道的发展模式。  天作之合：小家电遇上电商。一方面，由于早期电商渠道费用低、展示平台趋于无限、物流快速发展等原因，线上渠道成为了许多小家电企业的选择。另一方面，由于小家电产品体积小、无需安装、单品价值量低等特性契合了线上销售的特点。两方面因素影响下，形成了小家电线上销售为主的现状。根据奥维云网数据显示，2019 年小家电线上销售量占比达到了 74%。受到疫情期间的“宅经济”影响，小家电销售线下转线上，线上销售占比进一步提升。2020年上半年，小家电的线上零售量占比达到了 83%。  百舸争流：线上营销百花齐放。电商平台经过多年的发展，已经逐步形成以淘宝、京东为主的综合性电商和以拼多多、小红书为主的非综合性电商。以淘宝京东为主的综合性电商，自身平台流量高，通过搜索广告、展示广告和直播广告进行组合式营销；以小红书为主的非综合型电商通过短视频、直播、图文等形式构建的测评、开箱、笔记心得等，进行种草导流。  高效获客：爆品推广四部曲。在千人千面，精准营销的背景下，部分小家电企业敏锐的嗅到了商机，借助线上营销的红利，另辟蹊径实现了高速发展。以小熊电器和新宝股份为例，线上营销在用户获取、转化、传播、留存四个阶段都更加高效。（1）标签化用户，企业广告投放时更加精准。（2）通过网红达人或者亲友熟人推荐，基于从众心态或者信任机制，用户能够快速转化为客户。（3）借助社交网络的病毒式传播，快速的扩大宣传范围。（4）洞悉客户需求，快速推出新品，提高客户留存率。总的来说，线上营销的方式，提高了产品的传播速度，加速了用户向客户的转变，渠道运营效率更高。  重点推荐：对于小家电企业而言，线上已经成为了重要的销售渠道，但是线下的体验服务等也是不可或缺。无论是新秀小家电企业还是传统小家电企业，未来都需要在制造、研发以及渠道等多方面的努力。具体来看，我们推荐渠道完善，规模效应强，技术储备充足的九阳股份。线上运营经验丰富，多品类拓展打开想象空间，推荐持续关注小家电新星小熊电器、新宝股份和北鼎股份。  风险提示：原材料价格大幅波动、市场扩容不及预期、市场竞争加剧。 重点公司盈利预测与评级 [Table_Finance] 代码 名称 当前 价格 投资 评级 EPS（元） PE 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 002242 九阳股份 41.82 买入 1.07 1.17 1.35 39.08 35.74 30.98 002959 小熊电器 123.5 持有 2.68 3.10 3.67 46.05 39.84 33.65 002705 新宝股份 38.76 买入 0.86 1.26 1.54 45.20 30.76 25.17 300824 北鼎股份 31.70 买入 0.30 0.44 0.52 104.77 72.54 60.84 数据来源：聚源数据，西南证券 -12%-5%2%9%16%23%19/919/1120/120/320/520/720/9家用电器 沪深300 家电行业专题报告 请务必阅读正文后的重要声明部分 目 录 1 小家电线上规模持续扩张 ................................................................................................................................................. 1 2 靶向营销精准获客，圈定客群高效运营 .......................................................................................................................... 3 2.1 百舸争流，电商营销花样百出 ........................................................................................................................................ 3 2.2 高效获客，爆品推广四部曲 ............................................................................................................................................ 7 3 投资建议 ......................................................................................................................................................................... 11 4 风险提示 .......................................................................