小家电行业专题：智能便携按摩器优势品牌

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 9 月 9 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 高润鑫 gaorunxin@gf.com.cn [Table_Title] 家用电器行业 小家电行业专题：智能便携按摩器优势品牌 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260518100001 0755-82771936 021-38003640 021-38003640 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  Breo：智能按摩器品牌 倍轻松（Breo）创立于 2000 年，是一家专注于健康产品创新研发的创新型企业，主要从事智能便携式按摩器的设计、研发、生产、销售与服务工作。公司产品以“古法中医+现代科技”为卖点，主要生产针对眼部、颈部、头部及头皮四大品类的便携式按摩器产品。根据公司招股说明书（申报稿），2019 年营收 6.9 亿元，归母净利润 5457万元，2016-2019 年公司营业收入 CAGR 为 29.8%，归母净利润 CAGR 高达 71.8%。  个护健康小家电崛起正当时，按摩器加速渗透 健康于个人的重要性不言而喻，伴随着社会现状的变化，健康消费的需求逐渐旺盛。根据 Frost & Sullivan 数据，个人护理小家电 2014 年至 2023 年的复合年增长率为 12.4%，优于小家电整体，发展前景广阔。 按摩小家电能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松，近年来发展迅速。据倍轻松招股说明书（申报稿），中国按摩小家电行业 2020 年规模预计将接近 150 亿元，2010-2019 年复合增长率达到 6%。中国按摩小家电市场以奥佳华等国内龙头、以及松下等知名日资为主。头部品牌主攻按摩椅领域，倍轻松专注便携按摩器细分市场，逐渐在行业内占据一席之地，经测算 2019 年倍轻松约占据了按摩家电市场份额的 5%。  专攻细分市场、产品与渠道精准匹配消费人群、注重销售 倍轻松在按摩器小家电行业中，能获得较高定价，同时能在头部、眼部按摩器具细分市场中获得较高的市场地位，同时定位较为高端，拥有较高的毛利率，我们认为，公司的成功之处在于：1．定位高端，注重销售。具体体现在两方面，一方面公司销售人员比重高，销售费用远高于同行；另一方面，公司通过入驻综艺，宣传品牌的时尚性、高端性，增强品牌力。2．产品上，公司专攻细分市场，传统按摩小家电龙头主攻按摩椅市场，而公司专供头、眼部按摩细分市场；打造特色产品，将中式按摩手法融入产品，突出产品的便携性，从而实现差异化竞争。3．精准定位消费人群，以高端商旅人士为客户群，所以线下网点以机场、高铁站和中高端购物商场为主。  投资建议： 按摩小家电在消费升级背景下广阔市场空间值得我们关注，同时倍轻松专攻细分市场，成功突围而出，成功经验值得参考。基于此，我们推荐主打小家电细分市场的新势力小熊电器、新宝股份。同时推荐市场地位稳固、竞争力强的小家电龙头九阳股份、苏泊尔。  风险提示：产品集中度较高；新产品推广不及预期；原材料价格上升；宏观经济波动影响消费支出。 龙头新宝股份。  风险提示： [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:中报行业触底回升，期待持续复苏 2020-09-06 家用电器行业 2020 年中报总结:行业触底回升，期待持续复苏 2020-09-01 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 2020E 2021E 小熊电器 002959.SZ 人民币 126.68 2020/8/27 买入 160.79 2.99 3.74 42.43 33.88 31.55 24.76 21.50 21.21 新宝股份 002705.SZ 人民币 38.52 2020/8/26 增持 53.36 1.39 1.67 27.76 23.10 16.57 13.91 20.57 19.82 九阳股份 002242.SZ 人民币 42.77 2020/8/26 买入 48.10 1.19 1.34 35.87 32.01 34.14 30.46 23.26 24.65 苏泊尔 002032.SZ 人民币 80.88 2020/8/28 买入 97.41 2.48 2.87 32.67 28.23 25.26 21.81 24.91 24.35 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中收盘价为 2020/9/8 收盘价。所有公司 2020 年、2021 年预测数据与广发外发报告一致。 sPnRnPyQxP7N8QaQsQnNtRrRiNoOwPiNqQuN8OqRtNuOpOnMwMsPzR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、BREO：专注于便携式智能按摩器的小家电细分品牌 ................................................. 6 （一）公司简介：深耕“按摩小电器”领域，市场开拓驱动持续创新 ........................... 6 （二）股权结构：实际控制人持股约 70%，整体激励良好 ....................................... 7 二、个护健康小家电崛起正当时，按摩器加速渗透 ............................................................ 9 （一）小家电整体规模增长快，保有量低，个人护理类表现位居前列 ...................... 9 （二）健康消费需求旺盛，按摩类个护小家电发展前景广阔 ............