黄金珠宝行业深度报告：颜值时代下，珠宝多场景渗透率提升与线上直播打开新空间

万联证券请阅读正文后的免责声明 [Table_MainInfo] 证券研究报告|轻工制造 颜值时代下，珠宝多场景渗透率提升与线上直播打开新空间 强于大市（维持） ——黄金珠宝行业深度报告 日期：2020 年 09 月 01 日 [Table_Summary] 行业核心观点： 受益于金价上涨十年、消费升级等因素，我国黄金珠宝行业规模稳步上涨。①短期来看，由于疫情等因素被压抑的婚嫁刚需有望在下半年得到释放，利好黄金珠宝终端销售。②中长期来看，疫情加速行业整合，龙头受益。需求方面，价的角度，金价长期上行有望拉动黄金首饰销售；量的角度，钻石珠宝在婚嫁及日常生活场景渗透率的提升、线上直播带货的兴起有望拉动全行业增长。建议关注布局优质的黄金珠宝龙头企业。 投资要点： ⚫ 规模：我国黄金珠宝行业规模超 7 千亿，人均消费额逐步逼近发达国家。根据 Euromonitor 的数据，2019 年中国大陆黄金珠宝市场总销售额达到 7072.29 亿元，2016-2019 年 CAGR 达到 4.86%。人均黄金珠宝消费额为 73.37 美元，与日本、英国的人均消费相接近，但仅有美国的 1/3。未来随着居民人均可支配收入的提高和消费升级，我国人均黄金珠宝消费仍有上行空间。 ⚫ 格局：黄金珠宝行业集中度低，疫情有望加速市场整合，龙头受益。2019 年，我国黄金珠宝行业的 CR10 达到 22.7%，集中度较低，且目前形成了港资、内资、外资三足鼎立的格局，周大福（7.1%）、老凤祥（6.9%）、老庙黄金（3.0%）、周生生（1.3%）、周大生（1.1%）市占率位列前五。短期疫情影响促进行业洗牌，利好龙头企业抢占更多市场份额；长期头部企业将凭借品牌、规模、渠道等优势实现份额的进一步集中。 ⚫ 精细珠宝：短看延后性婚嫁刚需释放，长看金价上行+钻石多场景渗透率的提升。①黄金首饰：我国 46%的黄金首饰销售来自于婚庆的刚需，32%的需求源于投资，14%的需求源于收藏。婚嫁方面，2019年“寡妇年”叠加 2020 年上半年疫情影响使得婚嫁被推迟，短期婚庆的刚性需求有望在下半年得到释放。投资保值方面，黄金有望开启新一轮量价齐升过程，同时兼具消费和投资属性的黄金饰品销售量会随价齐升。②钻石珠宝：钻石珠宝消费属性突出，七成消费来自礼物和婚嫁需求。婚嫁方面，近年来钻石在中国婚嫁市场中的渗透率快速提升（从1990年的接近0%显著提升至2017年的接近50%），对标美国、日本等发达国家，我国的钻石婚嫁渗透率还有望进一步提升。自购和送礼方面，颜值时代和悦己文化背景下，钻石镶嵌首饰的日常配饰化将会产生更高的购买频次。另外，中国的钻石消费还有很大一部分来自送礼市场（46%），钻石珠宝的礼品化还有进一步开拓的空间。分地区来看，钻石在我国一线城市的渗透率（70%）远高于二线（46%）和三四线城市（37%），三四线城市相对一线城市成熟的市场而言发展潜力更大。分消费群体来看，随着拥有更强消费力以及更偏爱钻石品类的年轻千禧一代步入适婚年龄，钻石消费市场有望被进一步拉动。 [Table_ProfitEst] [Table_IndexPic] 轻工制造行业相对沪深 300 指数表 数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期： 2020 年 08 月 31 日 [Table_DocReport] 相关研究 [Table_AuthorInfo] 分析师: 陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 18665372087 邮箱： chenwen@wlzq.com.cn [Table_AssociateInfo] 研究助理: 李滢 电话： 15521202580 邮箱： liying1@wlzq.com.cn -8%0%8%16%24%33%轻工制造沪深300证券研究报告 行业深度报告 行业研究 万联证券 证券研究报告|轻工制造 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 22 页 ⚫ 时尚珠宝：颜值时代到来，珠宝配饰日常化成为趋势。根据Euromonitor 的数据，中国时尚珠宝消费额从 2015 年的 801 亿元增长至 2019 年的 1045 亿元，CAGR 达到 6.87%，维持较快的增速，占整个黄金珠宝行业销售额的比例也从 2015 年的 13.19%提升至 2019年的 14.77%。中国时尚珠宝的销售市场仍处于成长阶段，颜值时代到来，时尚珠宝配饰将会像美妆类产品一样，在日常工作、休闲娱乐等多种日常消费场景消费中被需要，因而时尚珠宝的日常化有望成为趋势。 ⚫ 渠道：线下仍为销售主要渠道，线上电商直播打开行业新增长空间。根据 Euromonitor 数据显示, 2019 年，我国黄金珠宝 92.3%的销售份额来源于线下，线下仍为主要销售渠道。但同时，近年来电商占比也在逐渐提高，并且疫情加速行业销售份额从线下往线上转移，预计到 2020 年，我国电商的销售份额将大幅提升至 21.4%。在直播风潮的大背景之下，各大黄金珠宝商纷纷布局线上直播，我们假设2020-2022 年全网直播中黄金珠宝的占比为 3%不变，则对应黄金珠宝直播规模 2020-2022 年分别为 347/585/856 亿元，进而推算黄金珠宝的直播将为整个黄金珠宝行业销售规模带来 6%/9%/13%的增量。 ⚫ 风险因素：疫情反复风险、行业竞争加剧风险、金价急剧波动风险。 mRmQsQuMvNbR9R7NtRqQoMnNiNrRyRjMmMpObRoPsMNZnQtNuOqRvN万联证券 证券研究报告|轻工制造 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 22 页 目录 1、中国黄金珠宝行业规模超 7 千亿，人均消费额逐步逼近发达国家 ......................... 5 2、行业集中度低，疫情有望加速市场整合 ..................................................................... 7 3、未来：短看婚嫁需求释放，长看颜值时代下珠宝多场景渗透率提升与线上渠道变革 ......................................................................................................................................... 11 3.1 精细珠宝：短看延后性婚嫁刚需释放，长看金价上行+钻石多场景渗透率提升. 11 3.2 时尚珠宝：颜值时代到来，珠宝配饰日常化成为趋势 ........................................... 16 3.3 渠道：线下仍为销售主要渠道，线上电商直播打开行业新增长空间 ................... 18 4、投资建议 ......................................................................................................