媒体行业点评报告：手游产业可持续发展分析，高速增长下挑战与机遇并存

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 12 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 媒体Ⅱ行业 2017-9-18 手游产业可持续发展分析：高速增长下挑战与机遇并存 行业研究┃点评报告评级 看好 维持 报告要点 国内手游市场保持高速增长，海外市场出现增速分化。国内市场方面，ARPU 值持续提升驱动手游市场增长，竞争格局上网易腾讯仍旧占据较大市场份额。海外市场方面，各地区手游市场出现增速分化，发达国家增速较缓慢，发展中国家市场增速较快。在国内网腾持续制霸，手游用户获取成本不断提升的情况下，寻找细分市场、创新游戏玩法、进行产业 IP 化是突围关键。2017Q2 网腾仍旧占据75%的市场份额，虽然环比没有上升，但从产品规划上看，市场份额依然较难下滑，同时手游的用户获取成本以及游戏研发成本也在持续攀升，在此背景下，国内手游市场的机遇在于：1）深耕细分市场，对用户需求深入挖掘。2）通过玩法创新及融合，提高手游生命周期。3）产业 IP 化：以游戏作为 IP，拓展泛娱乐产业。在东南亚市场增长趋缓，欧美日等成熟市场有待突破的前提下，手游出海的机遇在于：1）印度、非洲等新兴市场成长空间广阔。印度、非洲的手游渗透率较低，潜在发展空间巨大，同时国产智能机较高的市占率将进一步推动国产游戏厂商出海。2）国内厂商积累深厚，具备较强竞争力。从游戏品类上看，中国在策略类、休闲类、养成类游戏上有较深的积累，在海外成功发行了《COK》、《阿瓦隆之王》、《偶像梦幻祭》等多款手游。从本身竞争力上看，国内厂商的人员成本较低并且游戏储备丰富，在产品上可以较快速的迭代开发。推荐标的：建议关注三七互娱，公司深耕《传奇》、《奇迹》类游戏，自研能力突出，2017Q4《传奇霸业》、《择天记》等重磅手游即将上线，有望助力业绩增长。[Table_Author]分析师 马先文 （8627）65799815 maxw@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490511060001 联系人 徐益奇 （8621）61118753 xuyq1@cjsc.com.cn 联系人 王冠然 （8621）61118753 wanggr@cjsc.com.cn 联系人 王成璐 （8621）61118753 wangcl2@cjsc.com.cn [Table_QuotePic]市场表现对比图（近 12 个月） -32%-24%-16%-8%0%8%16%24%2016/92016/122017/32017/6媒体Ⅱ沪深300资料来源：Wind [Table_Doc]相关研究 《手游活力依旧，内容付费春风来——2017 年传媒行业中期策略》2017-6-15 《发现蓝海，重回成长：页游公司转型手游专题分析》2017-4-5 《阿里巴巴组建全球首个“大数据打假联盟” 将定期公布打假信息》2017-2-25 风险提示： 1. 手游细分市场发展不及预期； 2.海外新兴手游市场发展不及预期。 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 12 行业研究┃点评报告 行业总体情况：国内市场活力依旧，海外市场增速分化 国内市场：市场高速增长，网腾持续制霸 手游市场保持高速增长，2017 年上半年手游市场规模达到 561.4 亿元，同比增长 49.8%，手游用户数达到 4.35 亿，同比增长 7.5%，用户趋于饱和。目前驱动手游市场发展的是ARPU 值的持续提升。 从竞争格局上看，腾讯、网易仍旧占据较大市场份额，在 2017Q2 腾讯网易的市场份额达到了 75%，与一季度持平，市场份额没有进一步提升。 图 1：中国手游市场规模保持高速增长（单位：亿元） 图 2：中国手游用户趋于饱和（单位：亿人） 资料来源：游戏工委, 长江证券研究所 资料来源：游戏工委, 长江证券研究所 图 3：手游 ARPU 持续提升 图 4：腾讯网易仍旧占据较大市场份额 资料来源：游戏工委, 长江证券研究所 资料来源：游戏工委，公司财报， 长江证券研究所 海外市场：市场增速分化 海外市场增速分化。发达国家增速较缓慢，主要是存量市场份额争夺。而发展中国家市场增速较快，特别是印度市场正在爆发增长期，据 Avazu Holding 的数据显示，2015年印度市场增速达到 110%，2016 年的增速预计也在 90%左右。 请阅读最后评级说明和重要声明 3 / 12 行业研究┃点评报告 图 5：主要发达国家及发展中国家 2016 年手游市场增速 资料来源：Newzoo，Superdata，Statista，AppLift，Avazu Holding，矢野研究所，长江证券研究所 国内游戏行业的挑战和机遇 国内市场的挑战：两超格局较难撼动，用户成本持续提升 网易+腾讯的市场份额依然保持较高的占比。虽然“网腾”的市场份额提升放缓，但从产品规划上看，市场份额依然较难下滑。市场格局未来有望保持两超多强的格局，其余的游戏公司更多的是抢占剩余 25%的份额。 用户获取成本不断提升，游戏研发成本持续攀升。靠简单的堆积游戏数量难以取胜，要求产品精品化制作和运营精细化。 图 6：手游买量成本上升（单位：元） 资料来源：Dataeye, 长江证券研究所 表 1：网易腾讯主要产品及 Q4 产品计划 厂商 产品 国内IOS畅销排名 腾讯 主要产品 《王者荣耀》（自研） 1 《乱世王者》（自研） 17 《魂斗罗：归来》（代理） 5 请阅读最后评级说明和重要声明 4 / 12 行业研究┃点评报告 《天龙八部》（代理） 7 Q4新品 《传奇霸业》、《择天记》、《拳皇命运》、《剑网3》等 - 网易 主要产品 《梦幻西游》（自研） 2 《倩女幽魂》（自研） 8 《大话西游》（自研） 10 《阴阳师》（自研） 18 Q4新品 《轩辕剑龙舞云山》、《汉王纷争》、《永远的7日之都》等 - 资料来源：APP Annie（备注：排名数据参考 9 月 12 日数据），长江证券研究所 国内市场的机遇：细分市场，创新玩法，产业 IP 化是突破口 机遇一：深耕细分市场，对用户需求深入挖掘。 细分市场拥有较高的进入壁垒，用户拥有更高的粘性，面向细分市场的游戏会有更多的机会。目前二次元手游市场规模高速增长，代表作《阴阳师》排名稳定在 20 名左右，盛大新推出的《神无月》一度位于畅销榜第 10 名，网易推出的《魔法禁书目录》也一度冲到畅销榜 70 名上下。SLG 市场在 2017 年也迎来爆发，腾讯新推出的《乱世王者》最高排名冲到了第三，《王国纪元》、《阿瓦隆之王》等典型 SLG 手游畅销排名也不断上升。 图 7：二次元手游市场保持高速增长 资料来源：艾瑞咨询, 长江证券研究所 表 2：二次元及 SLG 主要产品畅销排名（2017.9.13） 游戏名称 国内IOS畅销排名 二次元 《阴阳师》 22 《FGO》 33 《崩坏 3》 68 《神无月》 19 《魔法禁书目录》 126 请阅读最后评级说明和重要声明 5 / 12 行业研究┃点评报告 SLG 《乱世王者》 17 《王国纪元》 29 《阿瓦隆之王》 89 《穿越火线：枪战王者》 35 资料来源：APP Annie，长江证券研究所 机遇二：通过玩法创新及融合，提