零售行业“数据会说话”之2020年6月深度解读：社零增速稳步回升，618促进线上消费

1 行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 零售/纺织服装/交运/ 家电/轻工/食品饮料/ 休闲服务/传媒/汽车 2020 年 07 月 17 日 社零增速稳步回升，618 促进线上消费 看好 ——“数据会说话”之 2020 年 6 月深度解读 相关研究 "可选消费持续回暖，6 月有望再提速-“数据会说话”之 2020 年 5 月深度解读" 2020 年 6 月 16 日 证券分析师 王立平 A0230511040052 wanglp@swsresearch.com 赵令伊 A0230518100003 zhaoly2@swsresearch.com 刘正 A0230518100001 liuzheng@swsresearch.com 屠亦婷 A0230512080003 tuyt@swsresearch.com 吕昌 A0230516010001 lvchang@swsresearch.com 刘乐文 A0230517110001 liuyw@swsresearch.com 林起贤 A0230519060002 linqx@swsresearch.com 闫海 A0230519010004 yanhai@swsresearch.com 宋亭亭 A0230517090004 songtt@swsresearch.com 研究支持 戎姜斌 A0230118070010 rongjb@swsresearch.com 王越 A0230118110002 wangyue@swsresearch.com 联系人 戎姜斌 (8621)23297818×转 rongjb@swsresearch.com 本期投资提示： ⚫ 6 月社零总额同比下降 1.8%，降幅比 5 月收窄 1.0pct，消费服务业继续恢复。（1）必需消费品增长强劲。烟酒、通讯器材和饮料复苏情况良好，增速持续走强，同比分别增长13.3/18.8/19.2%。（2）可选消费表现分化，化妆品表现亮眼。化妆品同比增长高达 20.5%，增速环比提高 7.6pct；金银珠宝品类同比下滑 6.8%，增速环比-2.9pct。预计随着复工复产持续推进，各项促消费政策持续发力，消费需求进一步释放，可选消费 7 月将持续回暖。 ⚫ 线上零售增长强劲，电商占比持续创下新高。（1）1-6 月线上零售额增速持续提高。2020年 1-6 月网上实物商品零售额实现 4.4 万亿元，同比增长 14.3%，增速持续提高，占社零总额比例达 25.2%，较 1-5 月份提升 2.8pct，线上占比不断创新高。（2）各大电商 618销售数据优异：天猫超 110 家品牌成交过亿，上百个国内外品牌成交超去年双 11；京东下单金额 2015 亿元；苏宁全渠道订单量同比增长 133%，大快消订单量同比增长 245%；拼多多 618 期间订单数突破 10.8 亿笔，GMV 同比增长超过 300%。（3）6 月业务量高增长符合预期，下半年旺季催化龙头盈利复苏。6 月快递业务量预计达到 74.7 亿件，同比增长 36.8%，业务量增速符合预期。快递业务收入预计完成近 797 亿元，同比增长 23.9%。国家邮政局预计 7 月快递业务量同比增长 38%左右。6 月全国快递业务单价约为 10.67 元，今年首次单价环比增长，增幅达 2%，价格战缓解明显。下半年，快递业将逐步进入业务旺季，四季度购物节将使得业务量仍将保持高速增长，价格战将提前结束，龙头将迎来业绩修复期。 ⚫ 商品消费：必需消费品增长强劲，可选消费表现分化，化妆品数据亮眼。（1）服装：6 月天猫及淘宝服装品类借力“618 年中盛典”，线上交易总额回弹加速，运动服饰增速上行。男 装 / 女 装 / 童 装 / 运 动 装 6 月 线 上 天 猫 及 淘 宝 平 台 成 交 金 额 增 速 分 别 为+31.2%/+56.3%/+25.3%/+45.0%，男装童装加速复苏，女装及运动服饰实现高增。（2）化妆品：行业整体增长强劲，国际大牌表现突出。天猫平台6月护肤品GMV同比上涨32.7%至 121 亿元，TOP1-5 为国际品牌，且市占率明显抬升，成分护肤 HFP、新兴药妆薇诺娜、老牌国货自然堂、大众国货珀莱雅跻身前十；天猫平台 6 月彩妆 GMV 同比上涨 47.9%至41 亿元，国际品牌大幅增长，新锐国货品牌完美日记继续保持榜首位置。（3）家电家居：小家电布局社交电商，行业景气度较高。烟机线上/线下零售量增速 54%/-8.3%，地产后周期带动强安装类需求回升，继续推荐小家电+白电/厨电细分龙头。（4）食品饮料：高端酒环比改善逐步兑现，关注长期成长性及确定性。二季度以来随着需求好转，头部企业动销环比恢复明显，渠道库存保持良性，价盘稳步提升，企业更多从长期可持续增长的角度积极应对，恢复的质量比速度更重要。线上方面，休闲零食龙头集中度有所下滑，保健品持续向好。（5）汽车：6 月行业全面复苏趋势已确立，且下半年内需修复兼具持续性和确定性。6 月，批发产销分别环比增长 6.3%/4.8%，同比分别增长 22.5%/11.6%，产销绝对值刷新历月新高，其中乘用车产销分别为 179.8 万和 176.4万辆，同比增长 12.2%/1.8%。预计下半年自主品牌份额将随行业复苏再次稳步提升，成为行业复苏主要增量。新增推荐长城汽车。新能源汽车仍然推荐两端机会，大众 MEB\特斯拉产业链以及比亚迪。 ⚫ 服务消费：7 月推出免税新政成为新亮点，数字娱乐热度持续。（1）社会服务：免税新政刺激消费购物潮：免税方面，7 月 1 日至 7 日，海南离岛免税实现总销售额 4.5 亿元，日均 6429 万元，比上半年日均增长 58.2%。酒店方面，入住率及 ADR 降幅均环比收窄，RevPAR 同比下滑 50%，持续看好后续两年的周期叠加成长机会。（2）传媒：数字娱乐下半年景气度有望持续，线下场景加速恢复。1）6 月，中国移动游戏市场回落，较之 5 月环比减少 10.55%，7 月暑假叠加新游戏发力，销售收入有望再提升；2）芒果 TV 保持较高使用时长，上半年会员及广告收入均大幅提升；3）出版行业二季度回暖，新书投入已达往年水平；4）疫情对广告行业的冲击逐渐缓解，楼宇广告增势明显；5）影院 Q3 复工概率提升，关注龙头复苏。 ⚫ 投资建议：建议关注以下投资主线（1）线上消费持续火热，关注电商占比较高的品类如化妆品、小家电和休闲食品。（2）免税新政以及市内免税牌照的发放带来投资的机会。（3）预计下半年线下场景恢复，数字娱乐行业回暖。行业洗牌之后龙头企业强者愈强，继续把握内需导向的核心资产和行业龙头，推荐：（1）商贸零售：永辉超市、家家悦、红旗连锁、王府井。（2）服装化妆品：青松股份、珀莱雅、安踏体育、海澜之家、水星家纺。（3）电商快递：南极电商、圆通速递、韵达股份。（4）家电家居轻工：九阳股份、美的集团、老板电器、大亚圣象、顾家家居、索菲亚。（5）农业食品饮料：贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、双汇发展、伊利股份、海大集团；建议关注：新希望、圣农发展。（6）社会服务：中国中免。（7）传媒：完美世界