零售行业：阿里VS京东VS拼多多下沉对比，初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？

- 1 -初生牛犊遇虎，下沉谁主沉浮？—阿里VS京东VS拼多多下沉对比宁浮洁ningfujie@cmschina.com.cnS1090518090002丁浙川dingzhechuan@cmschina.com.cnS1090519070002证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2020年7月- 2 -摘要➢ 核心摘要：一二线移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场成为电商用户增长新驱动力，阿里、京东、拼多多三大电商在下沉市场具有不同的竞争策略，在一、二线和三四五线下沉用户比例上，阿里是五五分、京东是八二分，拼多多是三七分；阿里拥有支付宝等APP为淘系导流，对接1688平台，提供C2M商品供应链，力图打造新的APP平台；拼多多近一半用户来自于未使用过网购的消费者，而微信的流量，淘宝原有商家的供给，给予了拼多多增长的土壤；京东深耕一二线，手握微信流量入口，下沉之路开始觉醒，借助小程序引向中心化流量平台。报告分别从三大电商的下沉战略、具体打法、竞争优势、经营效果等角度进行分析对比，并对三大电商未来在下沉市场发展的核心要素和前景作出分析展望。➢ 阿里：以“提供新供给，满足新需求，拓展新用户”为核心策略，优势在于拥有最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，整体战略偏向防守。阿里以聚划算和淘宝特价版作为下沉的主要工具，其中聚划算主打品牌下沉，淘宝特价版主要面向产业带。相比京东与拼多多，阿里下沉的核心优势在于拥有最多的用户基数、最丰富的长尾商品与最多的品牌资源，线上最大B2B平台1688也将为阿里C端卖家的供应链提供有效支持。从短期看阿里下沉战略效果显著，过去一年超过70%的新增用户来自欠发达地区。从长期看，在手机淘宝流量相对固定的情况下，阿里将流量向低线市场倾斜后或将影响品牌商品的流量份额，并对整体货币化率产生一定影响。未来仍需跟踪阿里巴巴对下沉市场（带表更多的用户数）与品牌升级（代表更高的ARPU值与货币化率）两者的权衡。rQnOoQuNpOrRpQsRoRrNmN7N9RaQtRpPoMpPkPrRpQeRnPmN8OpNoNxNmRpOMYoMqR- 3 -摘要➢ 拼多多：以农村包围城市为战略，下沉市场取得阶段性胜利，后续核心观察竞争情况与品牌商品供给能力。拼多多趁着阿里消费升级的空隙，以下沉市场起家，通过社交裂变、C2M等模式在已在下沉市场建立了高性价比的用户心智与稳固地位。对比阿里，从流量端看，拼多多背靠微信具备一定优势；从供给端看，拼多多在产业带商品上更具备资源、运营经验与能力，同时平台上更为下沉的消费者群体也使得产业带商品在拼多多上的曝光度和回报率更高，但拼多多在品牌资源与商品丰富度上不及阿里，且在阿里对商家的相关强势政策的影响下具备一定突围难度。未来拼多多供给侧的进展尤其是品牌商品的供给能力将是影响其长期发展的关键。➢ 风险提示：新冠疫情影响宏观经济，居民可支配收入大幅下滑；下沉不及预期；➢ 京东：线上线下全面下沉，短期获客效果明显，长期看能否在下沉市场消费者体验上建立相对优势较为关键。京东多维度全面实施下沉战略，线上通过主站京东秒杀+京喜双轮驱动，线下通过京东家电专卖店、京东便利店等业态进行渗透，同时也低线市场进行积极的仓储物流布局（自建+与众邮快递合作）。相比阿里与拼多多，京东在下沉市场的商品供给、流量运营上并无明显优势，差异化竞争力仍在于复制其在一二线市场的成功路径，建立相对优势的物流效率与用户体验，从短期看，京东的下沉策略帮助其用户增速取得明显回升（2019年京东年度活跃用户数同比增长18.4% VS 2018为4.4%），但这些新用户长期对京东的粘性和贡献度仍需观察。- 4 -一、下沉市场潜力巨大，三大电商巨头纷纷布局二、阿里：提供新供给，满足新需求，拓展新用户三、京东：线上线下金融物流全面下沉，开辟第二战场四、拼多多：聚焦下沉市场，通过社交裂变+C2M模式实现快速发展五、三大电商各有所长，巩固核心优势或为致胜关键目录- 5 -一、下沉市场潜力巨大，电商巨头纷纷布局➢ 1.1 互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源➢ 1.2 下沉市场网络零售规模巨大，渗透率有望持续提升➢ 1.3 三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场- 6 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX互联网用户增速放缓，下沉市场成为增长主要来源➢ 移动互联网用户规模显著放缓，下沉市场为增量红利主要来源。QuestMobile数据显示，截止2019年底我国移动互联网月活跃用户规模达到11.39亿，全年仅净增约800万，增速显著放缓。而截止2020年3月，下沉市场（三线及以下城市及农村地区）月活用户规模已达到6.84亿，规模占比超过50%，下沉市场成为增量红利主要来源。从使用时长看，2019年3月下沉市场互联网用户人均月使用时长为8,000分钟，同比增长12.7%，使用时间超过非下沉用户。下沉市场图：移动互联网人均月使用时长资料来源：QuestMobile，招商证券图：不同城际月活跃用户规模（亿）资料来源：QuestMobile，招商证券0.861.871.992.92.41.540.961.822.012.782.261.55一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下城市2019-032020-03709972508000798501,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,000下沉用户非下沉用户18-0319-03- 7 -图：城镇与农村网络零售额（万亿元）资料来源：Wind，麦肯锡，招商证券图：不同城际网络零售额估算（万亿元）资料来源： Wind，国家统计局，商务部，招商证券标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX下沉市场网络零售规模巨大，渗透率有望持续提升➢ 下沉市场网络零售规模巨大。结合各城际上网用户规模（QuestMobile）、网购占比（麦肯锡2019年中国数字消费者趋势报告）、消费支出水平（各地居民人均消费支出）三者数据估算，2019年我国一线城市网络零售额约为1.8万亿元，二线城市约为4.6万亿元，三线及以下城市约为4.2万亿元。一线城市网购额占一线城市社会零售品消费额的比例约为42%，三线及以下城市这一比例仅为16%，提升空间较大。➢ 农村网络零售额占比持续增长。根据商务部中国零售行业发展报告和统计局公布的数据，农村网络零售额自2014年连续五年保持增长，并且占整体线上零售额的比重不断提升，2019年已达到16%。6.5%0246810122014-122015-122016-122017-122018-122019-12城镇网络零售额（万亿元）农村网络零售额（万亿元）9.1%17.4%17.4%15.2%16.0%一线城市, 1.8万亿元二线城市,4.6万亿元三线及以下城市, 4.2万亿元- 8 -标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX三大电商巨头纷纷发力布局下沉市场➢ 面对移动互联网人口红利逐渐消退，一二线城市用户消费能力接近饱和，获客成本高居不下等痛点，以及下沉市场的巨大消费潜力，电商巨头纷纷发力布局下沉市场。图:电商下沉市场业务布局资料来源：招商证券2015年9月，拼多