直播电商系列报告之MCN，集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期

传媒 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 1 / 37 传媒 2020 年 06 月 17 日 投资评级：看好（维持） 行业走势图 数据来源：贝格数据 《行业周报-加大布局游戏板块，关注新内容带来的业绩弹性》-2020.6.14 《行业周报-游戏、电影继续前瞻布局下半年，关注直播电商产业链短期业绩兑现情况》-2020.6.7 《行业周报-关注字节跳动产业链、直播电商及新内容》-2020.5.31 直播电商系列报告之 MCN：集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”未来可期 ——行业深度报告 方光照（分析师） 余倩莹（联系人） fangguangzhao@kysec.cn 证书编号：S0790520030004 yuqianying@kysec.cn 证书编号：S0790120040010 ⚫ MCN 集聚新流量，提振新经济，“MCN+X”拓展更广发展空间 MCN 根据供需关系选品类，根据流量选渠道，与品牌和平台达成多方共赢，因而获得较快发展。后疫情时代，MCN 积极拥抱用户“提质增量”带来的潜在空间，创造“点面结合”的营销模式，同时名人明星和官媒给予强力背书，不断拓展长期发展空间。未来我们看好“MCN+X”的发展模式，数字营销、广电平台、电商服务、品牌工厂与 MCN 多元互融，未来可期。 ⚫ 新经济浪潮中异军突起，后疫情时代助力经济复苏 我们认为 MCN 的成功之匙在于“How&Why”。How 指 MCN 重视品类和渠道的选择，使其自身拥有发展的基础条件；Why 指 MCN 服务的品牌和营销的平台均能从其业务中获得收益，这为 MCN 的快速崛起提供了外部条件。MCN 重构营销形态，同时提升产业链变现效率，最终实现多方合作共赢。在 2020 年第一季度，互联网“新流量”快速增加，其中以网购、短视频和网络直播平台流量增长最为明显，且用户使用互联网时长增加，在“质”和“量”两个层面提升 MCN潜在用户水平。根据我们的测算，“新流量”入场有望推动直播电商单日 GMV达 400 亿以上，同时或为 MCN 机构带来约 30 亿元的佣金收入。同时，MCN 通过“点面结合”的营销策略，一方面直播电商和广告营销互相配合，另一方面头部 KOL 与腰尾部 KOL 合理搭配，从横纵两个层次全方位触达终端消费者。此外，名人、明星和官方媒体开启直播带货，进一步提升行业影响力。MCN 协同多方参与者共同提振新经济。 ⚫ “MCN+X”，多业态融合，重构新营销 我们判断 MCN 有望与多业态加强合作，构建多类型的营销形态。1）MCN+数字营销：依托数字营销资源整合、媒介投放等方面的优势，有望开拓全业态整合营销；2）MCN+广电平台：依托广电平台节目制作和主持人资源优势，有望打造融媒体矩阵；3）MCN+电商服务：依托电商导购、代运营等服务商的数据优势，有望在垂直领域精准营销；4）MCN+品牌工厂：KOL 触达 C 端，工厂为 M端，C2M 模式下扁平化营销或能为新制造赋能。 ⚫ 建议关注及受益标的 建议关注元隆雅图（拓展新媒体营销，布局 MCN 业务）；壹网壹创（代运营龙头服务商，或与 MCN 达成更多带货合作）；姚记科技（投资头部 MCN 构美，拟收购芦鸣科技加码新媒体营销）；芒果超媒（“大芒计划”驱动“IP+KOL+品牌”催化反应）。受益标的包括值得买（布局短视频/直播）、蓝色光标（布局短视频，境外孵化达人）、智度股份（计划布局 MCN 和直播电商）。 ⚫ 风险提示：行业监管风险、商品质量风险、平台政策风险。 -10%0%10%21%31%41%2019-062019-102020-022020-06传媒沪深300相关研究报告 开源证券 证券研究报告 行业深度报告 行业研究 行业深度报告 请务必参阅正文后面的信息披露和法律声明 2 / 37 目 录 1、 解构 MCN：重塑营销形态，提升变现效率 .......................................................................................................................... 5 1.1、 MCN 是流量中转站，新经济浪潮中异军突起 ............................................................................................................ 5 1.2、 精益求精选产品，与时俱进择平台，MCN 优化营销形态 ........................................................................................ 6 1.2.1、 美妆是带货首选，重视供需关系 ....................................................................................................................... 6 1.2.2、 根据流量选择平台，内容形式以短视频+直播为主 ......................................................................................... 8 1.3、 MCN 提升变现效率，实现产业链共赢 ..................................................................................................................... 10 1.3.1、 KOL 营销打造爆款单品，品牌商角力社会化媒体营销 ................................................................................ 11 1.3.2、 拓宽平台流量变现渠道，增强平台流量变现效率 ......................................................................................... 12 2、 用户“提质增量”，营销“点面结合”，MCN 提振新经济 ..................................................................................................... 15 2.1、 新流量入网，“提质增量”驱动新消费扩张 ................................................................................................................ 15 2.2、 多样化营销，头腰尾搭配，“点面结合”助力新经济 ......................