平台加码美妆扶持，流量红利再续—第六届天猫金妆奖点评

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告 行业研究/动态点评 2020年04月17日 社会服务 增持（维持） 旅游综合Ⅱ 增持（维持） 梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 meixin@htsc.com 孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 sundanyang@htsc.com 1《中青旅(600138 SH,增持): 疫情拖累业绩，静待古镇客流回暖》2020.04 2《社会服务: 行业周报（第十五周）》2020.04 3《科锐国际(300662 SZ,增持): 补贴对 Q1业绩有积极提振》2020.04 资料来源：Wind 平台加码美妆扶持，流量红利再续 第六届天猫金妆奖点评 平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续 4 月 13 日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020 年将加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等 12 个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。 天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础 据天猫、贝恩发布的《2019 年中国快消品线上策略人群报告》，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等 8 大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。 美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存 据淘数据，2019 年阿里全网美妆成交额 2049 亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17 年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18 年计划打造美妆 10 亿俱乐部；19年计划扶持 1000 个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过 50 个年销售额过亿元的单品；20 年计划加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等 12 个集团建立长线合作机制。 国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道 据天猫发布的《天猫人群策略地图》，16-18 年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献 2/3，客单提升约贡献 1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。 天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能 天猫基于消费者洞察，提出数字经济下的新品模型：实时反馈消费者洞察—数据驱动产品研发—柔性供应链—全域精准营销。平台旗下的天猫小黑盒、天猫超级品牌日等活动，通过头部资源曝光、内容种草等多种手段赋能新品推广。 风险提示：新品推进较慢；线上销售额不及预期；费用投入较大影响盈利。 (13)(7)(2)41019/0419/0619/0819/1019/1220/02(%)社会服务旅游综合Ⅱ沪深300一年内行业走势图 相关研究 行业评级： 行业研究/动态点评 | 2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 平台加码扶持，流量红利再续 平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续。4 月 13 日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020 年将加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等 12个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。 天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础。据天猫、贝恩发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等 8 大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。 图表1： 天猫运营战略的转变 资料来源：天猫、贝恩，《2019 年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所 图表2： 天猫划分的八大策略人群 资料来源：天猫、贝恩，《2019 年中国快消品线上策略人群报告》，华泰证券研究所 美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存。据淘数据，2019 年阿里全网美妆成交额 2049 亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17 年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18 年计划打造美妆 10 亿俱乐部；19 年计划扶持 1000 个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过 50 个年销售额过亿元的单品；20 年计划加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12 个集团建立长线合作机制。 mNzRpPtMmNrPrOnMtPzRrQ8O8QbRpNqQpNqQlOqQqMeRmNtM9PqRtQxNnNqMvPoNrN 行业研究/动态点评 | 2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表3： 从历年天猫双十一各品类成交额来看，美妆品类占比在明显提升 资料来源：天猫，DT 财经，CBNDATA，《2019 天猫双 11 报告》，华泰证券研究所 图表4： 天猫平台对于美妆品类的扶持不断加码 资料来源：天猫官网，华泰证券研究所 国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道。据天猫发布的《天猫人群策略地图》，16-18年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献 2/3，客单提升约贡