大风口！直播电商“人货场”趋势解读

请务必阅读正文后的声明及说明 [Table_MainInfo] [Table_Title] 证券研究报告 / 行业深度报告 大风口！直播电商“人货场”趋势解读 报告摘要： [Table_Summary] 直播电商身处黄金赛道，效率+共赢具备优质商业模式。 1）据艾媒咨询预计，2020 年，直播电商市场规模达 9610 亿，同比增长 111%，接近万亿水平。2019 年直播电商之于电商大盘的渗透率为 4.1%，我们预计 2020 年渗透率在 7%~9%之间，直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现。 2）直播缩短了品牌到消费者的分销层级，将消费者的注意力集中，提升转换率，通过规模带来价格优势，优质的商业模式实现多方共赢并成为良性成长的基础。 直播电商的“人、货、场”解读： 1）人：对标短视频达人成长路径，短视频电商直播跨界踊跃，电商达人的成长红利期会相对集中在 2~3 年。电商 MCN 承担传媒与消费转换器作用，内容能力以及供应链管理能力是竞争的核心，伴随行业竞争加剧，成为头部、肩部概率逐渐变低。 2）货：得益于长期沉淀的购物生态（2019 年人均支出在 9000 元+），淘宝直播客单价范围广。快抖与淘宝用户重合度 50%+，有较好的消费基础，目前客单价较低，通过品牌可以打开客单价空间，以快手为例，辛巴 3 月 8 日女神节卖出的韩国后天气丹套装客单价高达 1149元，5.49 万套秒光，销售额达 6300 万+。 3）场：淘快抖是目前直播电商三大核场，行业新进入者也在不断涌现。从社交类看，种草和垂直类直播（比如游戏直播平台），为了保持平台的调性和氛围，可能需要对纯带货直播有天然的克制，而微博是中国核心网红平台，微信则有着极度私域化的流量，两者极具潜力；从电商平台看，京东和拼多多积累了大量的用户，分别为品牌、性价比的两大代表，同样有建立自身直播体系的机会。 投资建议：我们认为，从“人、货、场”角度：“人”的投资载体核心为电商 MCN，相关公司有【星期六、如涵控股、立昂技术、芒果超媒、中广天择】等，服务商可关注营销相关公司，如【华扬联众、元隆雅图、新文化】；“货”端关注直播电商销量带动，如服装【拉夏贝尔、美邦服饰】等、美妆【珀莱雅】等积极布局；“场”端关注平台 GMV 趋势，已上市【阿里巴巴、拼多多、京东、微博】等，未上市【抖音、快手】，以及服务商【中国有赞】等。 风险提示：头部网红 KOL 可控性较差；内容端受政策波动影响较大；直播电商准入成本变高；货端品控安全问题。 [Table_CompanyFinance] 重点公司主要财务数据 重点公司 现价 EPS PE 评级 2019A 2020E 2021E 2019A 2020E 2021E 芒果超媒 43.26 0.66 0.88 0.98 65.55 49.16 44.14 买入 [Table_Invest] 优于大势 上次评级： 优于大势 [Table_PicQuote] 历史收益率曲线 -27%-21%-15%-9%-3%3%2019/42019/52019/62019/72019/82019/92019/102019/112019/122020/12020/22020/3传媒沪深300 [Table_Trend] 涨跌幅（%） 1M 3M 12M 绝对收益 -12.73% -11.68% -16.00% 相对收益 -3.49% -1.27% -8.32% [Table_IndustryMarket] 行业数据 成分股数量（只） 170 总市值（亿） 17411 流通市值（亿） 12601 市盈率（倍） -60.78 市净率（倍） 2.03 成分股总营收（亿） 6485 成分股总净利润（亿） -207 成分股资产负债率（%） 39.66 [Table_Report] 相关报告 《《妈》生新机，线上生活获增量时间》 2020-02-04 《传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖掘 下沉市场，增量红利把握 5G 应用端（10 页版）》 2019-11-30 《传媒行业 2020 年投资策略：存量红利挖掘下沉市场，增量红利把握 5G应用端》 2019-11-25 《行业深度&投资策略：5G如何重构互联网 传媒行业？（下篇）-乘 5G东风，大屏、云 游戏和 VR/AR 即将爆发》 2019-06-30 [Table_Author] 证券分析师：宋雨翔 执业证书编号：S0550519120001 021-20363237 songyx@nesc.cn 传媒 发布时间：2020-04-07 请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 30 [Table_PageTop] 行业深度报告 目 录 1. 直播电商大盘：黄金赛道，优质特性 ............................................................... 4 1.1. 直播电商身处大赛道+低渗透，行业红利持续 .........................................................................4 1.2. 直播电商当前特征：优化的购物效率、走量带来的性价比....................................................5 2. 直播电商趋势预测，“人、货、场”三维解读 .................................................... 5 2.1. 直播电商的人、货、场................................................................................................................5 2.2. 人：未来 2-3 年将是电商达人的红利期，电商 MCN 需具备更高阶服务能力 .....................6 2.2.1. 未来 2 到 3 年，是短视频类电商达人江湖圈定的关键红利期。..................................................... 6 2.2.2. 案例：罗永浩跨界带货，首场巨量流量支持下获得破亿 GMV ...................................................... 7 2.2.3. MCN 目前大部分处于初阶，谙熟流量+供应链的 MCN 具备核心价值 ..................