营销传播行业MCN产业链系列报告之二：新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 28 [Table_Page] 行业专题研究|营销传播 2020 年 3 月 20 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： [Table_Title] 营销传播行业 MCN 产业链系列报告之二：新媒体营销时代下营销服务商的模式变迁与价值分配 [Table_Author] 分析师： 旷实 分析师： 叶敏婷 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no: BNV294 SAC 执证号：S0260519110001 010-59136610 021-60759783 kuangshi@gf.com.cn yeminting@gf.com.cn 请注意，叶敏婷并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  新媒体营销时代，链接品牌主以及渠道的新媒体营销服务商价值凸显。新媒体营销时代下自媒体影响消费者需求，销售转化链条变短，但在去中心化趋势下，广告主对接符合品牌调性的自媒体难度加大。具有自媒体账号资源、掌握自媒体大数据、以及拥有自媒体账号筛选和匹配能力的新媒体营销公司价值凸显。  从行业各参与方窥探变化趋势，各方参与者均将受益行业增长。（1）新媒体传播平台：媒体平台持续迭代，渠道流量分散化，媒介平台的持续变革和更迭都将新媒体营销行业市场规模拉大。（2）自媒体/MCN：新媒体营销时代，消费者消费决策链路变短，创意营销内容开始逐渐产品化，自媒体/MCN 机构是主要生产者。随着商业化路径逐渐清晰，MCN 加速孵化账号，专业的自媒体从业机构数量快速增长。（3）广告主：品牌方营销需求逐步要求品效合一，将分配更多预算到新媒体营销，美妆日化类广告主当前自媒体投放金额占比最大，相应的营销需求仍将跟随行业持续增长。（4）新媒体营销服务商：纯交易平台未来或会提供新媒体营销全案服务；代理平台，自媒体资源是壁垒，技术实现精准自媒体营销；代运营公司，专业代运营公司开始提供品牌整体营销服务，未来新媒体营销能力或成为代运营公司必备能力。  新媒体营销时代，营销代理公司的价值重分配。营销代理公司毛利=服务费+媒体平台给的返点-给广告主的返点。服务费体现营销服务商提供的附加服务价值，媒体平台给的返点力度以及代理公司给广告主的返点体现对上下游议价能力。媒体资源一侧来看，媒体平台越大，代理商投放毛利率相对越低，改善方式在于提供增值服务，手握大客户资源的代理公司有望通过增值服务提高在产业链中的价值。对接分散的自媒体资源的新媒体营销服务商也能够获得高价值分配。广告主一侧来看，服务品牌以及代理商客户毛利率相对较低，中小广告主或会为营销代理公司带来新的利润增长。服务中小广告主最优的方式为营销 SaaS 的搭建。  投资建议。新媒体营销行业仍处于高速发展阶段，广告主仍将持续分配广告预算到新媒体渠道。各方参与者均能受益行业增长，行业龙头有望形成，推荐关注营销代理公司、电商代运营公司以及 MCN 机构。（1）营销代理公司，建议关注两类：一类是手握大客户资源的传统整合营销公司蓝色光标以及华扬联众，另一类是新媒体营销代理公司元隆雅图（收购谦玛网络）以及天下秀（借壳 ST 慧球）。（2）代运营公司，具备新媒体营销能力的代运营公司有望吸引更多品牌方。（3）MCN 机构，建议关注本身具备内容制作能力以及手握 KOL 资源的标的，建议关注中广天择、新文化、引力传媒等。  风险提示。（1）行业竞争加剧；（2）外延并购不及预期；（3）行业监管加严。 [Table_Report] 相关研究： 营销传播行业:SMB 需求有望催生营销 SaaS 行业龙头 2020-03-08 营销传播行业:品牌广告：广度、深度、强度三维度定义价值，持续看好楼宇广告及大屏广告 2019-09-15 营销传播行业:出海系列深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人 2019-07-16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 蓝色光标 300058.SZ 人民币 6.29 2020/2/25 买入 8.97 0.30 0.26 20.97 24.19 13.6 10.4 9.4 8.9 分众传媒 002027.SZ 人民币 4.34 2020/2/28 买入 6.2 0.13 0.17 33.97 25.51 26.0 19.5 13.8 13.4 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 tOqMnPwOzR9P8QaQpNoOnPpPjMnNmPjMsQsRaQmNrONZqQrQwMqRoR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 28 [Table_PageText] 行业专题研究|营销传播 目录索引 一、新媒体营销行业 ........................................................................................................... 5 二、从行业各参与方窥探变化趋势 ..................................................................................... 7 （一）新媒体传播平台：媒体不断更迭，平台变革拉动行业增长 ............................. 7 （二）自媒体/MCN：垂直账号价值凸显，MCN 仍将持续发展 ................................. 8 （三）广告主：追求品效合一，更加注重新媒体营销 .............................................. 10 （四）新媒体营销服务商：对接品牌方与自媒体，代理、交易、代运营 ................ 11 三、新媒体营销时代代理公司的价值重分配..................................................................... 15 （一）毛利率：体现议价能力，上下游越分散代理公司毛利率水平越高 ................ 16 （二）账期：代理公司承担广告主账期，平台实