商贸零售行业电商代运营产业专题报告：电商流量筑基，品牌需求共振

敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES行业研究 东兴证券股份有限公司证券研究报告 电商流量筑基，品牌需求共振 ——电商代运营产业专题报告 2020 年 03 月 26 日 看好/维持 商贸零售 行业报告 研究员 王习电话：010-66554034 邮箱 wangxi@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480518010001 研究助理 赵莹电话：010-66555446 邮箱：Zhaoying_yjs@dxzq.net.cn 执业证书编号：S1480118120009 投资摘要： 电商代运营产业，广义上来讲是指在电子商务活动中服务商为品牌商提供的部分或全部电子商务服务，属于服务输出型产业，产业的产生依托于电商的快速发展的背景下，品牌商拓展电商业务的刚性需求。 1.前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化。电商代运营产业主要经历了萌芽期-起步期-高速发展期-品质发展期四个阶段。在发展过程中，B2C 市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展。消费市场的向好、网络购物渗透率的提升为电子商务及其衍生的代运营产业的发展提供了基础动力。随着电商零售新业态的兴起，品牌商的多元渠道布局必须不断加快，品牌商对品牌运营的诉求也随之拓展。 2. 今生：赋能品牌商，优化线上渠道。从现状来看，电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高。从产业链角度来看，位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道。电商代运营产业的价值产生于渠道的精简和费率的再分配，主要起到的作用是连接平台、品牌和消费者，通过更有效的资源置换，达到效率最大化。从竞争格局角度来看，当前市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向。 3.未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造。从发展动力来看，下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型；从竞争格局角度来看，处于产业领先地位的、规模较大的、资金及供应链实力较强的企业将继续巩固其竞争优势，形成更强的产业壁垒；从产业内部结构演变来看，电商代运营将从被动的费率再分配转向主动的价值创造。 4.投资建议：我们看好宝尊电商（国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富）和丽人丽妆（领先的化妆品网络零售服务商）。 5.风险提示：电商行业整体增速不及预期；电商代运营渠道费率降低；疫情对于人们消费习惯影响超预期。 P2 东兴证券深度报告 电商代运营产业：电商流量筑基，品牌需求共振 敬请参阅报告结尾处的免责声明 东方财智 兴盛之源 DONGXING SECURITIES目录 1. 前世：缘起于电商，兴盛于零售新业态带来的需求多元化 .......................................................................................................... 3 1.1 起源及简史：缘起于电商，历经四大发展阶段 ................................................................................................................................ 3 1.2 发展动力：B2C 市场壮大提供繁衍土壤，品牌运营需求多元化提供发展 ................................................................................... 4 2. 今生：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 .............................................................................................................. 6 2.1 现状：电商代运营当前处于品质发展阶段，市场规模较大且增速较高 ......................................................................................... 6 2.2 产业链定位：位于产业链最上游，赋能品牌商，优化线上渠道 ..................................................................................................... 7 2.3 竞争格局：市场集中度较低，出现综合型与垂直型品类两个方向 ................................................................................................. 8 3. 未来：马太效应将愈发明显，电商代运营将从费率再分配转向价值创造 .................................................................................. 9 3.1 发展动力：下游消费者需求的变化和流量的多元化正在引领电商代运营转型 ............................................................................. 9 3.2 竞争格局演变：未来马太效应将愈发明显，品牌电商服务专业化要求将越来越高..................................................................... 9 3.3 产业内部结构演变：将从被动的费率再分配转向主动的价值创造 ...............................................................................................10 4. 投资策略：看好宝尊电商（BZUN.O）与丽人丽妆 .....................................................................................................................10 4.1 宝尊电商（BZUN.O）：国内电商代运营领军者，背靠阿里资源丰富........................................................................................10 4.2 丽人丽妆：领先的化妆品网络零售服务商 ....................................................................................................................................... 11 5. 风险提示：....