零售业行业纵观电商之二：亚马逊的护城河

请阅读最后评级说明和重要声明 1 / 42 [Table_MainInfo] ┃研究报告┃ 零售业行业 2020-3-12 纵观电商之二：亚马逊的护城河 行业研究┃深度报告 评级 看好 维持 报告要点  亚马逊：高举高打创造全球商业传奇 亚马逊于 1994 年由贝佐斯在西雅图创立，1997 年至今营收年化复合增速超过40%，近五年复合增速保持 27%以上，实属难得。我们认为公司作为全球市值最高的线上零售和云服务企业，其多年高增长核心在于：通过极高资本投入和深度创新打造的履约设施和技术服务平台，持续提升商品流通效率，满足上游商户与终端会员的需求，上下游新伙伴的循环加入，实现生态体系的高效运转。  FBA：吸引卖家主动入驻实现品类扩容 亚马逊高投入主要体现在巨资打造仓储物流体系和算法系统，为自营及 FBA 商品服务。FBA 是亚马逊针对第三方卖家推出的一站式履约服务，在亚马逊依靠自营图书单一品类发展受限的形势下，于 2006 年推出 FBA 服务，通过商品集中仓储和智能高效调配，降低综合仓配成本，吸引第三方卖家主动入驻，实现品类扩容，满足消费者多样化商品需求，带来平台流量正向循环。我们测算亚马逊平台 GMV 年增量于 2008 年超过 eBay，2015 年实现平台 GMV 整体超越。  Prime 会员：吸引高粘性用户提升平台流量价值 通过 FBA 从降低交易成本维度吸引第三方卖家入驻，亚马逊成功解决品类扩容瓶颈。而在平台流量有限，商家入驻积极性边际趋缓形势下，亚马逊于 2015年后大规模推广 Prime 会员，通过推出 Prime day 和丰富会员权益等吸引用户积极加入会员体系，优质会员规模的较快扩大使得商家加入 FBA 的积极性得以再提升，会员用户与丰富品类扩容形成新一轮的相互促进循环，从而实现从用户维度突破平台流量瓶颈。2015 年后 Prime 会员年平均新增量约达 2400 万，且会员消费 ARPU 值达非会员的 2 倍以上，从而有效推动整体 GMV 增速向上。  映射国内：“FBA-Prime”模式为电商平台的扩张路径 我们认为，“FBA-Prime”模式同样构成国内电商龙头规模扩张的重要引擎。阿里巴巴与京东在发展过程中推出了类似亚马逊的 FBA 和 Prime 会员服务。京东于 2011 年之前推出 FBP 服务，为第三方卖家提供仓储配送服务；在此基础上2015 年推出 Plus 会员服务，与亚马逊提供无限次免费配送不同的是，京东为会员用户每月提供五张自营运费券。阿里巴巴类 FBA 服务通过持股 63%的菜鸟网络开展，菜鸟网络在为快递公司提供数据共享支持之外也自建菜鸟仓库，为商家提供履约服务；会员方面，阿里于 2018 年推出 88VIP 会员服务，并打通了旗下优酷、饿了么等会员体系，以提升会员服务综合价值增强用户粘性。 [Table_Author] 分析师 李锦 （8627）65799539 lijin3@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490514080004 分析师 陈亮 （8627）65799539 chenliang5@cjsc.com.cn 执业证书编号：S0490517070017 联系人 罗祎 （8627）65799532 luoyi1@cjsc.com.cn 联系人 [Table_Company] [Table_QuotePic] 市场表现对比图（近 12 个月） 资料来源：Wind [Table_Doc] 相关研究 《生鲜专题之二：为什么超市板块值得持续配置？》2020-3-9 《直击电商之二：疫情之下重新审视新一轮电商发展》2020-3-2 《零售终端陆续复工下的机会》2020-2-23 风险提示： 1. 竞争对手实现线上零售模式颠覆式创新； 2. 美国对亚马逊启动反垄断调查等政策风险。 -34%-23%-12%-1%10%21%2019/32019/62019/92019/122020/3零售业上证综指沪深300 请阅读最后评级说明和重要声明 2 / 42 行业研究┃深度报告 目录 全球商业龙头，重投入为基云服务蝶变 ........................................................................................ 6 蜕变：自营到平台电商，打造持续高增长模式 ....................................................................................................... 8 精髓：品类与流量为轴，FBA 与 Prime 为驱动 .................................................................................................... 10 FBA：降低商家流通成本，驱动品类扩张 ................................................................................... 12 图书音像增速放缓，多品类扩张势在必行 ............................................................................................................. 12 赋能第三方卖家，降低仓运成本扩容品类 ............................................................................................................. 13 品类瓶颈破局，助力平台业务赶超 eBay .............................................................................................................. 16 Prime 会员：吸引优质流量，驱动稳健增长 ............................................................................... 20 提升会员用户权益，培养高粘性流量 .................................................................................................................... 20 与高效优质配送联动，增值服务锦上添花 .......................................................................................................