广告营销行业2025年报及2026年一季报业绩综述报告：收入稳健增长，AI驱动效率提升，关注内需释放

2026年5月7日收入稳健增长，AI驱动效率提升，关注内需释放——广告营销行业2025年报及2026年一季报业绩综述报告行业评级：看好证券研究报告分析师：冯翠婷电话：fengcuiting@stocke.com.cn证书编号：S1230525010001核心观点总结1、我们采用总额法统计，A股广告营销板块2025年营收稳健增长，2026Q1营收呈现一定的业绩韧性• 2025年全媒体广告刊例花费同比增长5.4%，互联网广告市场规模达7930.8亿元（预计2026年、2027年将分别达到8362.6亿元、8847.6亿元）。• 2025年A股广告营销板块合计营收2019亿元，同比增长7.13%；2026Q1单季营收522.14亿元，同比增长21.59%，板块收入端保持稳健增长态势。• 2025年A股广告营销板块合计归母净利34.18亿元，同比下降28.2%；2026Q1归母净利18.59亿元（ 分众Q1净利17.90亿元占板块绝对主导），同比增长11.3%。• 梯媒龙头【分众传媒】 2025年营收127.59亿元（+4.05%），2026Q1营收29.15亿元（+2.01%），业绩受互联网行业广告景气度带动有一定韧性。2、营销大盘总体稳健，线上媒体份额持续提升，梯媒韧性凸显• 2025年全年国内广告市场整体刊例花费同比增长5.4%，增速较2024年的1.6%明显回升。• 2025年互联网广告市场规模7930.8亿元（同比增长4.6%），移动互联网广告份额达88.9%，短视频/社交广告持续增长。• 电梯LCD刊例花费同比增长12.0%，电梯海报同比增长13.7%，梯媒韧性持续凸显。3、板块盈利能力分化，重点公司业绩表现差异明显• 2025年板块平均毛利率17.91%，平均净利率-3.49%；2026Q1平均净利率0.64%，盈利能力边际改善。• 【分众传媒】2025年公司实现营收127.59亿元（同比+4.05%），归母净利润29.46亿元（同比-42.85%），扣非净利润27.19亿元（同比-41.74%）。表观利润低于市场预期，主要系2025年计提联营公司数禾科技长期股权投资减值21.52亿元。2026Q1单季收入29.15亿元（同比+2.01%），归母净利润17.90亿元（同比+57.65%），扣非净利润10.66亿元（同比+7.88%）。Q1归母净利高增主要系处置数禾科技全部股权产生一次性投资收益。25年三次分红累计总额达约49亿元，维持历史较高水平，股息率4.61%。• 【三人行】2025年归母净利润1.90亿元（+54.04%），2026Q1扣非净利润0.53亿元（+192%），客户结构持续优化。• 【蓝色光标】2025年归母净利润2.25亿元，实现扭亏为盈，营收686.93亿元领跑，出海+AI双驱动效果显现。4、后续催化：世界杯等体育热潮催化啤酒、零食等消费投放增加、大厂AI抢占入口互联网投放高景气2026年世界杯、冬奥会、亚运会等营销热点密集，观赛消费和体育经济有望拉动消费总量增加。腾讯、百度、字节等大厂通过"AI技术+节日场景+现金激励"争夺AI流量，品牌露出需求旺盛。5、风险提示：宏观经济复苏不及预期、行业竞争加剧、AI技术应用不及预期、投资收益波动风险。资料来源：CTR、QuestMobile、Wind、浙商证券研究所行业大盘：广告市场整体回暖，线上媒体份额持续提升•2025年广告刊例花费同比+5.4%，互联网广告规模7930.8亿元（+4.6%）。景气度与宏观相关：2025年全年CPI与上年持平。•产业链划分为渠道（线上/线下/海外）与代理两大环节，AI技术推动两端效率提升。图1：全媒体广告刊例花费同比变动情况图2：中国互联网广告市场规模及增速资料来源：CTR、QuestMobile、浙商证券研究所0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%0100020003000400050006000700080009000100002023202420252026e2027e市场规模（亿元）同比增速-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20212022202320242025同比增长广告营销行业产业链：渠道+代理双轮驱动资料来源：questmobile、浙商证券研究所• 广告营销行业产业链可划分为广告媒体（渠道）与营销服务商（代理）两大环节。渠道端掌握流量资源，代理端提供创意策划、投放执行与效果优化服务，AI技术正推动两端效率同步提升。图1：广告营销行业产业链全景图图2：2025年各渠道广告收入占比一、广告媒体（渠道端）1. 线上广告媒体：腾讯、百度、快手、微博、哔哩哔哩等，通过信息流/搜索/短视频触达用户。AI驱动CPM提升。2. 电商/O2O广告：阿里、拼多多、京东、美团，效果广告为主，电商类广告占互联网广告市场份额超60%。即时零售驱动增量。3. 线下广告媒体：梯媒龙头分众传媒、高铁媒体兆讯传媒，电梯LCD刊例花费同比+12.0%。4. 海外广告渠道：汇量科技（程序化广告）、AppLovin（AI全流程自动化）、Meta/Google。二、营销服务商（代理端）1. 综合服务型：蓝色光标国内2025营收规模最大（687亿领跑），出海占比超80%，自研BlueAI平台。2. 数字营销型：易点天下程序化广告，电商客户收入同比+122.8%。3. 垂直场景型：遥望科技直播电商营销；利欧股份数字营销+泵业；省广集团综合代理。4. AI营销新范式：GEO（生成式引擎优化）正重塑代理模式，易点天下已布局，引力传媒正在筹划组建GEO事业部。0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%电商类广告短视频广告在线视频广告社交广告泛资讯广告其他广告2025互联网典型媒介类型广告市场份额分布板块业绩：2025年营收稳健增长，盈利能力分化明显图5：广告营销板块营业收入及同比增速图6：广告营销板块归母净利润及同比增速资料来源：Wind（wind行业-传媒-媒体-广告）、浙商证券研究所；-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250100200300400500600单季度营收（亿元）同比增速-6-4-20246810-40-30-20-100102030405060单季度营收（亿元）同比增速图3：广告营销板块营业收入及同比增速图4：广告营销板块归母净利润及同比增速-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%0500100015002000250020212022202320242025营收（亿元）同比增速-200.00%-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%500.00%600.00%010203040506070809010020212022202320242025归母净利润（亿）同比增速营收排名：蓝色光标领跑，出海+AI双驱动增速领先资料来源：Wind、浙商证券研究所•2025年广告营销板块营收规模排前的公司包括【蓝色光标】（686.93亿元，+12.99%）、【省广集团】（213.