家电行业：新宝与小熊探寻小家电多种方向

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 新宝与小熊探寻小家电多种方向 [Table_Title2] 家电行业 [Table_Summary] 分析与判断: ► 小熊定位长尾市场广覆盖，摩飞产品精设计。 小熊电器产品定位为创意小家电产品，实施多品类发展战略，约 30 个细分品类，在售型号超过 400 个，每年推出约 100 个SKU。公司产品线丰富且收入分布相对均匀，产品单价较低，出厂均价在百元/台以下，产品具有性价比优势。相较于小熊的全产品覆盖，摩飞更加注重产品研发设计的打磨，公司针对厨房小家电不同的产品品类深度挖掘消费者需求痛点，找准产品定位，将用户需求内嵌入产品研发中，强大的工业设计能力赋予产品的高辨识度，产品设计出新后着力于单品打造，核心单品收入贡献大。 ► 摩飞挖掘社交平台流量，打造爆品运营。 摩飞虽然以线上销售为主，但是销售范围并不局限于电商平台，摩飞在微博、小红书、抖音、直播等新兴渠道均有内容营销投放并导流至淘宝等线上平台进行成交。爆品运营的渠道激励需要高利润，同时 KOL 带货需要较高的价格折扣进行促销活动，因此摩飞采取代发制，支持一件代发，对价格体系的管控力度较大，公司作为平台可对接小 B 端的需求。电商平台的店铺主要由经销商进行建设运营，摩飞的经销商属复合型的，具有内容策划、分发等能力。 ► 小熊重电商平台营销推广，走高性价比路线。 小熊电器的营销宣传方式更相似三只松鼠，以品牌 IP 化的形式进行品牌打造，采取影视植入和新媒体推广，并且依赖电商平台自身流量的精准匹配。电商平台的营销投放依赖于电商平台的关键字精准匹配引流，以及图文素材对消费者的吸引力，因此产品外形设计以“萌系”为主。除了展示位的曝光率提升外，需要通过消费者的搜索浏览数据进行推送，因此更多出于消费者自身的计划性购买。电商平台的消费购买需要价格吸引，小熊电器产品走高性价比路线，线上渠道扁平化可以在终端低价的同时给予渠道较高的利润和推广费，利于在各大电商平台持续获得精准营销流量。 风险提示 宏观经济下行，汇率和原材料价格变动风险，新品推广不达预期 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级： 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师：汪玲 邮箱：wangling1@hx168.com.cn SAC NO：S1120519100002 联系电话： 联系人：王映雪 邮箱：wangyx3@hx168.com.cn 联系人：段家琪 邮箱：duanjq@hx168.com.cn -7%-2%4%10%16%22%2019/032019/062019/092019/12家用电器沪深300证券研究报告|行业动态报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2020 年 03 月 18 日 70898 证券研究报告|行业动态报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 1.小而美的小家电企业背后：新消费市场的重塑 小家电行业虽然品类繁多，增速显著，被众所周知为创新机遇和发展空间较广的子板块，但是小家电行业的投资价值过往一直聚焦于美九苏等传统小家电龙头，龙头在品类和渠道建设上占优，豆浆机、电磁炉、电饭煲等产品使用需求刚性，单品规模空间较广，且产品迭代能够不断强化自身优势。 而除电饭煲、电磁炉、豆浆机等之外的小家电品类，在我国消费市场一直处于较为匮乏的状态，产品创新力不足，品牌宣传费用较高，厂商难以形成品牌效应。但是随着消费市场环境的改变，零售渠道变革先行带来了新的营销方式，对产品推广层面提供多种选择性。小家电新品牌可顺应新消费趋势的转变进行品类的打造和营销推广，高效零售下小家电新品类不断突出。 新兴小家电品牌并非都沿着同一种产品研发和营销推广思路在实现市场扩张，社交平台的不断涌现和电商玩法的不断增多下，核心产品的竞争力与其整体战略相关，我们以新宝股份和小熊电器为例，对比分析其产品定位、营销策略、销售模式、组织架构等层面的差异，探寻小家电行业的多种可能性。 1.1.产品定位的不同：广覆盖与精设计 小熊电器产品定位为创意小家电产品，包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，细分产品包括酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、加湿器、多士炉、煮蛋器/蒸蛋器等产品。公司实施多品类发展战略，约 30 个细分品类，在售型号超过 400 个，每年推出约 100 个 SKU。公司产品线丰富且收入分布相对均匀，2018 年锅煲类产品收入占比21.65%，壶类产品收入占比 20%，电热类产品收入占比 13.77%，电动类产品收入占比19.31%，西式厨房小家电占比 10.65%。公司产品单价较低，出厂均价在百元/台以下，产品具有性价比优势。 图 1 小熊电器收入占比结构 图 2 小熊产品售价（元/台） 资料来源：招股说明书，华西证券 资料来源：招股说明书，华西证券 摩飞重需求挖掘，产品设计出新后着力单品打造。新宝股份自 1998 年开始以 OEM代工模式与摩飞合作，2014 年成为摩飞品牌的中国销售代理，2017 年正式签订品牌战略合作协议，成为摩飞中国品牌独家代理商。摩飞品牌定位为英国高端小家电，品牌强调英伦的生活情调，采用英国的设计风格。相较于小熊的全产品覆盖，摩飞更加注重产品研发设计的打磨，公司针对厨房小家电不同的产品品类深度挖掘消费者需求痛点，找准产品定位，将用户需求内嵌入产品研发中，强大的工业设计能力赋予产品的高辨识度。公司产品推新后注重单品打造，核心单品的收入贡献占比较高，如多功能0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201620172018锅煲类电热类壶类西式类电动类生活小家电其他小家电020406080100120锅煲类电热类壶类西式类电动类201620172018 pOmPsMyRrQqQoRnOtMnRmNaQ8QbRpNoOsQpPeRrRsRlOrQyR7NqQnNNZnRvNNZsQqN 证券研究报告|行业动态报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 锅和榨汁杯。 图 3 摩飞产品的推新 资料来源：淘宝，华西证券 1.2.营销策略的不同：站内外流量的精准营销 摩飞借助 KOL 进行内容社交电商平台的内容营销。公司早期通过电视媒体等传统途径进行广告宣传，2011 年后调整策略转向电子商务等渠道。随着社交平台的发展和普及，电商模式从传统综合平台向社交平台转型，衍生出社群团购、直播带货等多种形式。摩飞主要在垂直社区进行内容营销，并通过 KOL 引领消费。垂直社区主要通过“下厨房”等美食社交平台、“小红书”等生活社区发布产品使用体验贴或食谱创造阅读量，通过具有共同兴趣或生活习惯的社区群体进行更有针对性的口碑传播。KOL 营销让粉丝较多的美食博主、网红主播，通过视频、软文等更具直观感染力的方式制造产品热度和销量。 公司采取产品经理制+内容经理制，产品经理专门负责产品的策划、产品的定义、产品机会的挖掘和项目的确立等。营销部分突出内容经理制，在产品开发的同时开始做内容的策划，逐步分期推