家用电器行业：家电商业模式专题（2），卡萨帝，高端家电领军者

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 / 31 [Table_Page] 行业专题研究|家用电器 2020 年 3 月 8 日 证券研究报告 [Table_C ontacter] 本报告联系人： 黄涛 0755-82771936 szhuangtao@gf.com.cn [Table_Title] 家用电器行业 家电商业模式专题（2）：卡萨帝，高端家电领军者 [Table_Author] 分析师： 曾婵 分析师： 袁雨辰 分析师： 王朝宁 SAC 执证号：S0260517050002 SFC CE.no: BNV293 SAC 执证号：S0260517110001 SFC CE.no: BNV055 SAC 执证号：S0260518100001 0755-82771936 021-60750604 021-60750604 zengchan@gf.com.cn yuanyuchen@gf.com.cn wangchaoning@gf.com.cn 请注意，王朝宁并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。 [Table_Summary] 核心观点：  卡萨帝已成为国内高端家电领军者，是海尔核心增量品牌之一。卡萨帝创设于 2006 年，以高端、艺术、套细化作为高端定位的关键词。其首款洗衣机、冰箱产品分别问世于 2007、2008 年，随后又将品类逐渐扩展至空调、厨电等 11 余项。凭借艺术家电的设计理念以及核心技术的积累，近年来卡萨帝营收持续快速增长，截止至2018 年收入接近 60 亿元。2019 年前三季度，卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对领先，零售额占有率分别为 40.6%、76.8%，卡萨帝空调 10,000 元以上份额达到 10.2%，在 1.5 万元高端市场份额达到 41.24%，位居第一在高端家电市场市占率遥遥领先，是海尔品牌矩阵中的核心增量。  进入第三消费社会为我国高端家电持续升级构建了大背景。从宏观经济数据以及家电保有量两个角度来看，我国目前与日本 20 世纪 70-80 年代水平相当正处于第三消费社会的早期阶段。日本的发展经验告诉我们，第三消费社会消费主体逐渐从“家庭”转向“个人”，产品需求从“量”转化为“质”，是大众化时代结束，个性化时代到来。对于家电行业而言，出现的是刚需性产品突破一台一户属性，同时产品“从猛烈到美”均价持续上行，而这些变化也正在我国悄然上演。  卡萨帝切中消费变化大趋势，品牌综合竞争力领先。海尔集团的发展战略布局颇具前瞻性，卡萨帝的推出抢占了市场先机，而持续的研发、营销投入也为其构建了产品技术、品牌以及渠道布局三重先发优势。根据我们的测算，2019 年国内高端家电市场零售规模约在 268 亿元左右，长期看若在全国家电进入以更新需求为主的稳态市场后，且我国高净值人群占比能达到发达国家的一半水平，则高端家电市场零售规模有望达到 1262 – 2361亿元左右，对应 371% - 781%的成长空间；在这样的背景下，卡萨帝市场份额若能向海外市场家电高端龙头品牌份额的平均值靠拢，则在不同的测算方法下收入规模有望成长至 221 - 674 亿元，相比于 2018 年收入规模拥有接近 269% - 1024%的成长空间。  投资建议。长期来看，我们认为高端大家电长期市场成长空间广阔。鉴于此，我们建议继续关注在高端家电市场具备先发优势的海尔智家，推出高端品牌 COLMO 的美的集团，以及高端空调市场龙头格力电器，同时建议关注高端厨电龙头老板电器。  风险提示。原材料价格、汇率大幅波动；竞争格局恶化；消费升级不及预期。 [Table_Report] 相关研究： 家用电器行业:品类、渠道持续分化，推荐小家电龙头 2020-03-08 家用电器行业:关注地产行业对家电的边际影响 2020-03-01 家用电器行业:家电直播电商专题：借力扬帆，直播风口下的家电行业 2020-02-27 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 / 31 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 [Table_impcom] 重点公司估值和财务分析表 股票简称 股票代码 货币 最新 最近 评级 合理价值 EPS(元) PE(x) EV/EBITDA(x) ROE(%) 收盘价 报告日期 （元/股） 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 格力电器 000651.SZ CNY 61.48 2019/12/3 买入 72.58 4.70 5.18 13.09 11.86 8.16 6.30 25.97 24.46 海尔智家 600690.SH CNY 18.03 2019/12/17 买入 22.24 1.47 1.39 12.25 12.97 8.87 5.65 19.52 15.60 美的集团 000333.SZ CNY 55.80 2019/10/30 买入 73.17 3.44 3.85 16.22 14.49 12.97 10.37 24.37 23.82 老板电器 002508.SZ CNY 32.24 2020/2/28 买入 32.58 1.67 1.81 19.34 17.81 17.63 14.97 20.74 18.38 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算 nQnRsQxPyQaQ8Q8OpNnNmOpPjMmMmPfQqQxO9PqRqOMYmRnRxNtPqP 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 / 31 [Table_PageText] 行业专题研究|家用电器 目录索引 一、卡萨帝：高端家电领军者，海尔核心增量品牌 ............................................................ 6 二、第三消费社会，高端家电将兴 ..................................................................................... 8 （一）第三消费社会特征显现，中产崛起继续推动消费升级 ..................................... 9 （二）家电领域消费升级持续出现，国货意识崛起外资品牌让位 ........................... 11 三、潜心打造，品牌综合竞争力领先 ............................................................................... 14 （一）海尔精心